Die Geschlechter und Nachrichten auf Facebook
Geschlechterspezifische Unterschiede bei Geburtstagsnachrichten
Markus Weinmann
Einleitung
Soziale Netzwerke bilden einen Informationsfundus für Unternehmen, denn Netzwerkteilnehmer stellen quasi kostenlos und leicht zugängliche Informationen in selbige ein (Trusov et al. 2009), die im Sinne der Markt Segmentierung (Smith 1956) für bedarfsgerechte Angebote verwendet werden können. Dabei werden Kunden häufig in Segmente wie z. B. Geographie (Ort), Psychographie (Lifestyle), Verhalten (Motivation) oder Demographie (Alter, Geschlecht) unterteilt (Kotler 1994), wobei sich das Geschlecht als das wichtigste Segmentierungskriterium herausgestellt hat (Simon 2001). Auf Grund von Datenschutzparanoia werden jedoch immer häufiger in sozialen Netzwerken Klarnamen, aber auch das Geschlecht, nicht mehr angegeben. Damit Unternehmen Gratulanten trotzdem bedarfsgerechte Geschenkvorschläge unterbreiten können, stellt sich die Frage, in wie weit das Geschlecht auf andere Wege operationalisiert werden kann.
Theoretischer Hintergrund
Zielgruppengerechtes Marketing in sozialen Netzwerken lässt sich zunächst über demographische Daten, wie z.B. das Geschlecht, umsetzen. Dabei geht aus der Gender-Forschung hervor, dass sich Männer und Frauen in vielfältiger Weise unterscheiden. Meyers-Levy (1989) untersucht in ihrer Studie Unterschiede in der Informationsverarbeitung zwischen den Geschlechtern (Selectivity-Model-Theorie) und fand heraus, dass Frauen alle zur Verfügung stehenden Informationen verarbeiten (Comprehensive Processors), wobei Männer sich gerne auf Heuristiken stützen (Selective Processors). Des Weiteren sind es Frauen, die mehr sprechen als Männer (20.000 Wörter zu 7.000 Wörter am Tag) (Brizendine 2006), was unter anderem durch das soziale Wesen der Frau erklärt werden kann (Carlson 1971). Dies führt auch dazu, dass Frauen eher positiv kommunizieren, während Männer aggressiver kommunizieren (Fischer 1993).
Zusammenfassend kann gesagt werden, dass Frauen mehr Informationen verarbeiten und gleichzeitig mehr sprechen als Männer, was sich in sozialen Netzwerken auf die Nachrichtenlänge auswirken sollte. Der Nachrichteninhalt ist bei Frauen positiv, bei Männern aggressiv, was sich durch die Anzahl von Smilies respektive Ausrufezeichen zeigen sollte:
H1: Die Nachrichten von Frauen sind länger als die der Männer.
H2: Frauen nutzen mehr Smilies als Männer.
H3: Männer nutzen mehr Ausrufezeichen als Frauen.
Empirische Untersuchung
Untersuchungsobjekt und –subjekte: Untersucht werden die Geburtstagsgrüße an mich auf Facebook.de. Der Datenerhebungszeitraum beschränkt sich auf den 9. Mai 2012. Probanden der Studie sind meine Gratulanten. Die Gratulationsrücklaufquote (Gratulanten zu Freunde) beträgt 24%. 39% der Gratulanten sind weiblich; das Durchschnittsalter beträgt 29,62 Jahre.
Gemessene Variablen: (1) das Geschlecht; Frauen wurden mit 1, Männer mit 0 kodiert. (2) Die Länge der Geburtsgrüße, operationalisiert durch die Anzahl der Buchstaben pro Nachricht. (3) Die Anzahl der Smilies pro Nachricht. (4) Die Anzahl der Ausrufezeichen pro Nachricht. (5) Als Kontrollvariable dient das Alter in Jahren.
Ergebnisse
Um die Hypothesen zu testen, wurde eine Analysis of Variance (ANOVA) durchgeführt. Insbesondere wurden die Mittelwerte der beiden Teilstichproben Männer/Frauen mit Hilfe eines t-Tests untersucht. Für eine Annahme der Hypothesen 1 bis 3 müssen jeweils die t-Werte signifikant sein. Die Ergebnisse können der Tabelle 1 entnommen werden. Demnach können H1 & H2 bestätigt werden. Frauen schreiben längere Nachrichten und nutzen mehr Smilies als Männer. H3 kann nicht bestätigt werden.
Diskussion
Für Unternehmen spielt das Geschlecht bei der Platzierung von bedarfsgerechten Angeboten eine entscheidende Rolle. In sozialen Netzwerken wird dieses jedoch häufig nicht angegeben. In dieser Studie wurden Zusammenhänge zwischen dem Geschlecht und verschiedenen Nachrichteneigenschaften hypothetisiert. Die Ergebnisse zeigen, dass Frauen signifikant längere Nachrichten schreiben und mehr Smilies nutzen als Männer.
Diese Studie muss allerdings vor dem Hintergrund einiger Limitationen betrachtet werden. Zunächst kann zwar bei der Nachrichtenlänge von reliablen Informationen ausgegangen werden, ob die Messinstrumente „Nachrichtenlänge“ & „Anzahl Smilies“ tatsächlich in Hinblick auf Geschlecht die Validität erfüllen, darf durchaus bezweifelt werden. Weitere Forschungsarbeiten könnten eine breitere Stichprobe enthalten bzw. auch die Domäne “Geburtstagsgrüße” erweitern.
Danksagung
Ich danke allen meinen Probanden (Gratulanten).
Quellen
Brizendine, L. (2006). The Female Brain, 1. Aufl., Morgan Road Books, New York.
Carlson, R (1971). Sex Differences in Ego Functioning: Exploratory Studies of Agency and Communication, Journal of Consulting and Clinical Psychology (37:2), S. 267-277.
Fischer, A. H. (1993). Sex Differences in Emotionality: Fact or Stereotype? Feminism & Psychology (3:3), S. 303-318.
Kotler, P. (1994). Marketing Management, 8. Aufl., Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ.
Meyers-Levy, J. (1989). Gender differences in information processing: a selectivity interpretation, Cognitive and Affective Responses to Advertising, P. Cafferata, A. Tybout (Hrsg.), Lexington, MA: Lexington Books, S. 219–60.
Smith, W. R. (1956). Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies. Journal of Marketing (21:1), S. 3-8.
Simon, S. J. (2001). The impact of culture and gender on Web sites: An empirical study, The DATA BASE for Advances in Information Systems, (32:1), S. 18–37.
Trusov, M., Bucklin, R. E., and Pauwels, K. (2009). Effects of Word-of-Mouth Versus Traditional Marketing: Findings from an Internet Social Networking Site, Journal of Marketing (73:5), S. 90-102.
