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wi² Blog – Wirtschaftsinformatik & Informationsmanagement

“Geschichten erzählen” – ein Instrument für Unternehmen?

„Geschichten erzählen“: Ein wirkungsvolles Instrument – PechaKucha-Vortrag von L. Belz, I. Saverino, B. Saalfeld, D. Woschny, T. Rarog

Was steckt hinter dem Begriff Storytelling und warum verwenden Unternehmen dieses Instrument immer häufiger zur Unternehmenskommunikation im Social Web?  Wir haben uns im Rahmen der Webgesellschafts-Vorlesung an der TU Braunschweig mit dieser Frage auseinandergesetzt und folgende These aufgestellt: Beim Geschichtenerzählen handelt es sich um keine neue Erfindung, sondern um eine Technik, die schon immer von Menschen verwendet wurde. Sie dient dazu, Wissen weiterzugeben, Stereotype zu bilden oder sich bzw. Produkte nachhaltig zu bewerben. Zu Zeiten des postmodernen Konsumenten werden Geschichten für Unternehmen zu einer unumgänglichen Werbemaßnahme. Warum?

Sicherlich können sich die meisten Menschen an einprägsame Geschichte aus ihrer Kindheit erinnern. Denn Geschichten üben eine größere emotionale Wirkung auf den Empfänger aus und lassen sich besser erinnern als reine Zahlen und Fakten. Weil sie an Muster im Gehirn anknüpfen und an die und damit verbundenen emotionalen Assoziationen.

Neue Gesellschaftsmuster, neue Bedürfnisse, neue Anforderungen

Begünstigt durch neue Informations- und Kommunikationstechnologien wie das Internet und die Entwicklung von Social Media, fand ein Wandel innerhalb unserer Gesellschaft statt. Heute sprechen wir von dem „Übergang zur Webgesellschaft“ (Gerald Fricke). Der darin vernetzte postmoderne Konsument entzieht sich zunehmend dem Einfluss der klassischen Medien und damit der Einflussnahme auf seine Kaufentscheidungen durch Werbung. Er gewöhnt sich an seine Position als „Prosument“.

Was zählt, sind Emotionen und Lebensstile

Der postmoderne Konsument fragt nach bildhaften Erlebnisangeboten und anschaulichen, ereignisreichen Geschichten. Er will emotional angesprochen werden und sich darüber hinaus selbst inszenieren. Außerdem legt er Wert auf das geteilte Miterleben von Lebensstilen. Mit blanken Zahlen ist er nicht mehr zufrieden – er braucht ein Gefühl. Eine Marke soll sein Image unterstreichen. Diese veränderten Bedingungen der Kundenansprache stellen Unternehmen damit vor neue Herausforderungen bezüglich ihrer Kommunikation. Von ihnen wird verlangt, den Kunden mitzureißen, zu verblüffen oder gezielt sein Rollenbewusstsein anzusprechen.

Unternehmen und das Marketing-Instruments „Storytelling“

Immer mehr Unternehmen entdecken daher das Instrument „Storytelling“ für sich. Sie verpacken ihre Werbe- und Unternehmensbotschaften in Geschichten. Sie wollen auf  Produkte aufmerksam machen und diese im Gedächtnis möglichst vieler Menschen verankern. Dabei setzen sie auch auf die Möglichkeit der Interaktion. Gleichzeitig wollen sie mit ihren Geschichten Rollenbilder bedienen, die ihre Konsumenten anstreben wollen.

Storytelling im Kontext der soziologischen Rollentheorie

Mit seiner sogenannten Rollentheorie sagt G. H. Mead unter anderem Folgendes: Es gibt unterschiedliche Rollen in einer Gesellschaft und unterschiedliche Erwartungshaltungen gegenüber Akteuren, die einer bestimmten Rolle entsprechen wollen. Diese kulturell vorbelasteten Rollenerwartungen werden durch Werbung und Medien verstärkt. Das Streben, einer bestimmten Rolle zu entsprechen, nutzen Unternehmen durch ihre Einflussnahme mittels Storytelling aus. Mit diesem Marketinginstrument zielen sie auf ein vorhandenes Rollenbewusstsein beim Konsumenten ab. Ihm soll unterschwellig verdeutlicht werden, dass er die angestrebte Rolle nur erfüllen kann, wenn er sich für ein bestimmtes Produkt entscheidet.

Habermas und das Geschichtenerzählen der Neuzeit

Folgt man der Theorie des kommunikativen Handelns von Jürgen Habermas, so lässt sich die Kommunikation im Social Web aus unserer Sicht als eine ideale Sprechsituation interpretieren. Alle Kommunikationspartner haben die gleichen Chancen und Rechte, sich an der Kommunikation zu beteiligen. Diese Eigenschaften stellen die Kommunikations- und Marketingabteilungen von Unternehmen vor neue Herausforderungen. Für eine effektive Verbreitung von Unternehmensbotschaften im Social Web ist es wichtig, dem Empfänger Inhalte bereitzustellen, die resonanzfähig sind und einen Verankerungsfaktor besitzen. Außerdem müssen die Unternehmen Interaktionsangebote machen. Das geeignete Mittel dafür ist das Storytelling im Social Web.

Manage a change in your employees heads

Storytelling kann zudem im Bereich des Change Managements von Unternehmen angewendet werden, um eine Veränderungen in der Unternehmenskultur für Mitarbeiter nachvollziehbar zu machen. So können fest eingeprägte Werte in den Köpfen der Beschäftigten durch Geschichten über die veränderte Philosophie des Unternehmens ersetzt werden. Dabei stehen narrative Elemente von Storytelling im Fokus, um den Wandel der gesamten Organisation nachvollziehbar zu machen. Die Bilder und Assoziationen bleiben eher im Kopf.

Taras Rarog

Quellen:

Deutinger, Gerhild (2013): Elemente der Change Kommunikation. In: Kommunikation im Change: Springer Berlin Heidelberg, S. 99-114.

Huck-Sandhu, Simone (2014): Corporate Messages entwickeln und steuern. Agenda Setting, Framing, Storytelling. In: Handbuch Unternehmenskommunikation, S. 651–668.

Mead, G.H. (1968): Geist, Identität und Gesellschaft aus der Sicht des Sozialbehaviorismus. Suhrkamp-Verlag, Frankfurt am Main, 1968.

Riedel, Jana; Sonntag, Ralph (2012): Kompetenzen für das Online-Reputation Management. In: Matthias Schulten, Artur Mertens und Andreas Horx (Hg.): Social Branding: Gabler Verlag, S. 97-109.

Singh, Sangeeta; Sonnenburg, Stephan (2012): Brand performances in social media. In: Journal of interactive marketing 26 (4), S. 189–197.

Links:

http://www.volkswagen-polo.com/de/de/home.html?nav=experience&view=start

http://www.umparkenimkopf.de

http://www.nutellastories.com/de_DE/stories

http://www.mobi.ch/de/unternehmen/index.html

Kommentare

  1. Toller Vortrag, gut zusammengefasst. Glückwunsch an die Gruppe! Unternehmen können versuchen, im Web unterhaltsame Inhalte (“Geschichten”) zu schaffen, in denen der “Corporate Content” möglichst elegant und nicht zu aufdringlich eingebunden ist, ja. Diese Strategie ließe sich auch noch weiter entwickeln, denke ich: Unternehmen können auch ihre Nutzer und Kunden “liken”, ihre Freunde und Fans eine Bühne bereiten und sie in ihrer “postmodernen” Selbst-Inszenierung unterstützen. Sehen Sie dazu auch diesen Vortrag von Martin Oetting: https://www.youtube.com/watch?v=eLQF8gUSUWs
    Dieser Gedanke ist vielen Unternehmen noch sehr fremd, weil das Web eher als Marketing- oder Vetriebskanal denn als Kooperationsraum wahrgenommen wird. Aber die Dinge ändern sich, in Zeiten des Übergangs…

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