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wi² Blog – Wirtschaftsinformatik & Informationsmanagement

Einfluss direkter Handlungsaufforderungen in Facebook-Posts

„Existiert ein Zusammenhang zwischen der Gestaltung eines Beitrags und der Reaktion in den sozialen Medien?“

Dieser Frage wollten wir (Marie-Noel Abu-Samra, Fabienne Niewerth und Elisa d’Augello) im Rahmen unserer Facebookstudie am wi2-Institut auf den Grund gehen. In Anlehnung an die Theorien des Dialogmarketings, wonach unmittelbare Handlungsaufforderungen teilweise eine höhere Aufmerksamkeit erzielen können1, stellten wir folgende These auf: „Direkte Handlungsaufforderungen (like/share/comment) im Beitrag erzeugen eine höhere Quantität an Reaktionen, wobei die jeweils geforderte Handlung dann auch vermehrt ausgeführt wird.“

In unserer Studie betrachteten wir die Fan-Pages der drei internationalen, gemeinnützigen Organisationen Greenpeace, Unicef und PETA, wobei wir uns auf die Auswertung von 80 Posts aus den Monaten März und April beschränkten.

Die quantitative Auswertung der Daten ergab, dass bei Greenpeace die Anzahl der Reaktionen auf Beiträge mit direkter Handlungsaufforderung ca. 1,6 mal größer ist als bei Beiträgen ohne direkte Handlungsaufforderung, bei PETA ist sogar ein Anstieg um das 2,7-fache zu verzeichnen. Unicef dagegen konnte keine höhere Resonanz erzielen, die Anzahl der Reaktionen sank stattdessen um 1% ab.
Nur bei zwei der drei Fan-Pages erzielten direkte Handlungsaufforderungen also eine höhere Resonanz. Bei allen drei Fan-Pages wurde jedoch nach einer direkten Handlungsaufforderung die geforderte Reaktion vermehrt ausgeführt, und zwar durchschnittlich in 80% der Fälle.

Insgesamt entspricht die Tendenz unserer Auswertungen also zwar unserer Hauptthese, allerdings konnte Unicef durch direkte Handlungsaufforderungen keine höhere Resonanz erzielen. Ein Vergleich der Reaktionen aller Beiträge zeigte, dass Unicef in Relation zu Greenpeace und PETA auch insgesamt die wenigsten Reaktionen pro Fan erhielt. Unicef scheint also generell durch seine Beiträge eine geringere Quantität an Reaktionen zu erreichen.
Einen Erklärungsansatz bildet die bei vielen Fan-Pages auftretende Sättigungsphase: Oft verlieren die Fans nach einer gewissen Zeit das Interesse an einer Fan-Page, wodurch ihre Aktivität und ihr Engagement nachlässt.
Ein weiterer Grund könnte sein, dass sich die von Unicef geposteten Themen sehr auf Probleme in den Krisengebieten beziehen, die die Fans zwar betroffen machen, bei vielen allerdings durch den fehlenden persönlichen Bezug kein wirkliches Involvement schaffen können. Involvement gilt als wichtige Antezedenzvariable der Kundenloyalität und kann nach Kroeber-Riel als „die innere Beteiligung, das Engagement, mit dem sich die Konsumenten der Kommunikation zu wenden“ definiert werden. Von Greenpeace angeprangerte Themen wie Gen-Technik oder PETAs Kampf gegen Tierquälerei schaffen dagegen für Fans aus aller Welt einen direkten Bezug zu ihrem Lebensalltag. Sie sind selber in bestimmtem Maße involviert und reagieren dadurch eher auf Posts der Fan-Page und sind somit auch für direkte Handlungsaufforderungen deutlich empfänglicher.

Tendenziell ist also festzuhalten, dass sich durch direkte Handlungsaufforderungen die Reaktion der Fans in gewissem Maße beeinflussen lässt, wobei jedoch das Involvement der Fans die wichtigste Antezedenzvariable einer hohen Resonanz bildet.

Quellen:

1) Kreutzer, R.T. (2009): Praxisorientiertes Dialogmarketing. Konzepte – Instrumente – Fallbeispiele. GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden, S.18
2) Gnocchi, A. (2011) : Facebook: Top 20 Facebook Länder. Hutter Consult GmbH, http://www.thomashutter.com/index.php/2011/11/facebook-top-20-facebook-lander/ (letzter Zugriff 15.07.2012)
3) Jaritz, S. (2008): Kundenbindung und Involvement: Eine empirische Analyse unter besonderer Berücksichtigung von Low Involvement. GWV Fachverlage, Wiesbaden, S.51

 

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