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YouTube – Vereinheitlichung versus Fragmentierung

„Multithematische Assoziationsräume“ – ich google, meine Kinder youtuben.

Die Studierenden Tom Pluntke, Thomas Pobieda, Sabrina Geil und Simon Cholewa haben sich in der Webgesellschafts-Vorlesung von Gerald Fricke mit der Frage beschäftigt, ob auf YouTube eher eine Vereinheitlichung oder die Fragmentierung der Mehrheitskultur zu beobachten ist. Die Ergebnisse haben sie in einem PechaKucha vorgetragen und auch schriftlich zusammengefasst:

Durch eine ansteigende Anzahl von Medienangeboten, Vernetzungsmöglichkeiten und Meinungen im Netz werden dem Nutzer komplexere Entscheidungen abverlangt. Aus diesem Grund brauchen wir Orientierungshilfen!

Es gibt YouTube-Stars, die für uns die Welt der Massenmedien filtern. Sie sind aktive und interessierte Nutzer und auf ihren Wissensgebieten sogenannte Meinungsführer.
Durch die zunehmende Anzahl von YouTube-Stars tritt zugleich ein Effekt der Fragmentierung auf und eine Bewegung vom Massenmedium hin zur personalisierten Informationsbeschaffung.

YouTube ist zudem bereits heute ein großer Player im Wettbewerb um Absatzmärkte von Künstlern jeglicher Art und trägt zudem als weltweit größte Video-Plattform einen Teil zur gesellschaftlichen Meinungsbildung bei. Hier sind YouTube-Stars wie LeFloid zu erwähnen, welcher bei über 2,6 Miollionen Abonnenten mit politischen und gesellschaftlichen Themen auf seinem Kanal gezielt jüngere Nutzer stark beeinflusst. Klassische Fernsehsender und Netzwerke nehmen mittlerweile YouTube-Stars unter Vertrag – dies könnte wiederrum auf Vereinheitlichung hinweisen.

Auf YouTube findet eine individuelle interessengesteuerte Fragmentierung der Gesellschaft statt. Gleichzeitig dienen YouTube-Stars als Kristallisationspunkte, um die sich interessenspezifische Sphären bilden, welche durch Überschneidung eine userspezifische Konstellation ergeben. Dieses Verhalten zeigt einerseits einen extrem hohen Individualisierungsgrad auf, andererseits lässt sich durch die großen Gleichmacher “YouTube-Stars” parallel eine Normierung beobachten.

multithematische Assoziationsräume

Bunt: Kristallisationspunkte um YouTube-Stars, Grau: exemplarischer multithematischer Assoziationsraum eines Users

Aufgrund dieser Ambivalenz ist es problematisch, das traditionelle Konzept der Subkultur auf die bei YouTube beobachtbaren Phänomene anzuwenden. Daher schlagen wir den Terminus “Sphäre” oder multithematische Assoziationsräume vor und ziehen den Schluss, dass a) bei YouTube eine massive individuelle kulturelle Produktion stattfindet und b) jeder User seine personalisierte Sphäre bildet, die jedoch in der Regel vom Massenphänomen der YouTube-Stars lebt.

Ilan Koch

Quellen:

Bennett, W. L., & Manheim, J. B. (2006). The one-step flow of communication. Annals of the American Academy of Political and Social Science, 608, 213–232

Schäfer & Taddicken (2015) Mediatized Opinion Leaders: New Patterns of Opinion Leadership in New Media Environments? International Journal of Communication 9(2015), 960–981

Wulff, H. J. (2. März 2012). Subkultur. Lexikon der Filmbegriffe. Abgerufen am 13. August 2015, von http://filmlexikon.uni-kiel.de/index.php?action=lexikon&tag=det&id=5662

Identitäten I – Subkulturen. (k.A.). Abgerufen am 13. August 2015, von Reflecta: http://www.reflecta.org/index.php/de/themen/108.html

Eisenbrand, R. (2014). Medienkraft: Die spannendste Wette im Online Marketing. Abgerufen am 25.08.2015, von http://www.onlinemarketingrockstars.de/mediakraft-die-spannendste-wette-im-online-marketing/

Timm, Marina (2015). Blogger-Studie: Wie viel Geld Modeblogger verdienen. Abgerufen am 25.08.2015, von http://www.styleranking.de/blogs/blog-news/1-blogger-studie-wenn-modeblogger-geld-verdienen

 

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