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wi² Blog – Wirtschaftsinformatik & Informationsmanagement

Ich dacht’ mir, ich sag’s mal…

… ist zur Zeit der Lieblingssatz eines Freundes, mit welchem er einmal mehr, einmal weniger interessante Gedanken als Versuchsballon kennzeichnet. Oft finden sie Anhänger, manchmal denkt man viel später nochmal daran und überlegt, ob alles so stimmt…

Jedenfalls hab’ ich mal wieder beschlossen, auch mal zu sagen – hier – was ich in Vorträgen so zum Besten gebe. Damit es einfach einmal gesagt ist, damit meine Studenten, Mitarbeiter, Freunde und Geschäftspartner meine Erzählung der sozialen Medien einfach einmal kennen, und damit wir und ich in ein paar Jahren einmal nachkucken können, wie wir das mit dem Web 2.0 so gesehen haben.

Soziale Medien sind die Chance zur Kooperation. Nun ist’s gesagt.

Jedoch, warum?

Betrachtet man, was in sozialen Medien so geschieht: ganz grundsätzlich beruhen soziale Medien darauf, dass jeder, als Mensch, von wo auch immer und zu jederzeit Inhalte “beiträgt”. Zu einer Meinung zu einem Produkt, zu einer Idee, zu einer Staatsform.

Über alle sozialen Medien hinweg – sei es ein Blog, ein Facebook, ein Wiki, ein Twitter (dass alle diese Konzepte komplett unterschiedlich sind und wir schon sehr wohl unterscheiden müssen, wenn wir sie nutzen wollen – dazu komme ich später…) – geschieht das mithilfe von drei “Funktionen”:

Zunächst einmal stellt sich der Autor häufig in irgendeiner Weise selber vor, er teilt mit, was er gerade tut, lässt andere an seinen aktuellen Gedanken teilhaben. Zweitens ist jeder Einzelne mit anderen vernetzt. Mit seinen Freunden (hier als Randbemerkung, dass ich den Begriff des “Freundes” wie er in sozialen Netzen entsteht, durchaus auch kritisch sehe), mit Menschen, mit denen er Einstellungen und Werte teilt, mit deren Freunden. Das kann direkt sein, wie in einem Facebook, aber auch über Inhalte, die einer schreibt und die andere gut finden, kommentieren, weitergeben. Und diese Inhalte gemeinsam zu erarbeiten, gemeinsam zu bewerten, gemeinsam weiterzutragen, Meinungen kund zu tun, Wissen einzubringen – das ist die dritte typische Funktion.

Betrachtet man diese drei Funktionen genauer, so entsprechen sie sehr gut der Definition von Kooperation: Kooperation entsteht, wenn autonome Partner mit gemeinsamen Zielen zusammen etwas leisten oder sich gegenseitig unterstützen.

Gemeinsam etwas leisten, sich gegenseitig unterstützen, das geschieht in Sozialen Medien in Form von Wissen, Meinungen – Inhalten (dritte Funktion). Die entsprechenden Partner, mit gleichen Zielsetzungen, finden sich über die Vernetzung (zweite Funktion). Und dies tatsächlich einfacher als ohne soziale Medien, da es dem Einzelnen über soziale Medien bei einer deutlich größeren Anzahl von Menschen gelingt, mit ihnen insoweit verbunden zu sein, als dass er weiß, was sie gerade tun, womit sie sich beschäftigen und ob sie eben für eine Kooperation die richtigen Partner sind. Die Anzahl von Menschen, mit welchen dies gelingt, heißt Dunbar’s Number. Sie liegt traditionell bei 150. Ob sie im Netz tatsächlich höher ist (250 wird diskutiert) oder ob nur zusätzliche so genannte “weak ties” mit bis zu 1500 existieren, unterliegt noch der Forschung. Allerdings sind auch die weak ties nicht zu unterschätzen, denn häufig sind gerade Menschen, mit denen wir eher schwache Bindungen haben, aufgrund ihres anderen Erfahrungshintergrundes, die viel wertvolleren Partner im Austausch.

Doch nun zu der erst genannten Funktion sozialer Medien: die persönliche Vorstellung, die Statusmitteilungen, die kurzen Meldungen zur persönlichen Lage, zu dem, was man bemerkt oder erlebt. Wir können diese Funktion zusammen fassen als eine Reihe von Ansätzen, die soziale Nähe ermöglichen. Was diese mit Kooperation zu tun hat, hängt in der Definition der Kooperation zunächst an der Bezeichnung der Partner als “autonom” – sie sind in der Lage, ihre eigenen Entscheidungen zu treffen. Damit kooperieren sie entweder freiwillig – übrigens auch häufig ein Definitionsbestandteil der Kooperation – oder sie lassen es sein.

Für eine freiwillige Zusammenarbeit – wenn sie nicht durch Verträge und Klauseln gestützt wird, und damit zumindest auf längere Sicht ihre Freiwilligkeit schon wieder einbüßt – ist Vertrauen nötig. Es kann Sicherheit ersetzen oder ergänzen, es erlaubt dem Einzelnen, das zu erbringen, was in der Literatur als “riskante Vorleistung” bezeichnet wird; eben ohne die Sicherheit einer Gegenleistung zunächst selber beizutragen – beispielsweise Meinungen oder Wissen. Vertrauen hängt stark mit Verbundenheit zusammen – dem Gegenteil von Gebundenheit, bekannt aus Ansätzen des CRM. Vertrauen stärkt die Verbundenheit und damit die grundsätzliche Neigung, eine (Kooperations-)Beziehung einzugehen – weil man beispielsweise bereits einmal gute Erfahrungen mit jemandem (oder auch etwas) gemacht hat, und darauf vertraut, dass dies im Weiteren wieder so sein wird. Verbundenheit stärkt jedoch auch das Vertrauen: wenn man sich beispielsweise jemandem verbunden fühlt, weil er ähnliche Präferenzen oder Meinungen hat. Die soziale Nähe in sozialen Medien, die den vernetzten Personen gegenseitig – über Status, Meinung oder Aktivitäten – Einblick in ihr Leben und ihre “Gemütslage” gibt, ist damit in der Lage, Verbundenheit, Vertrauen und damit die freiwillige Kooperation zu stärken und zu ermöglichen.

Ebenso eng wie mit dem Vertrauen, hängt die freiwillige Kooperation auch mit Motivation zusammen. Für den potenziellen Kooperationspartner muss es irgendeinen erkennbaren Anreiz zur Zusammenarbeit geben. Hiermit sind zwei Aspekte angesprochen. Kognitiv oder affektiv muss die Kooperation dem Menschen als geeignet erscheinen, eigene Motive (aus Grundbedürfnissen, wie Sicherheit oder Versorgung bis hin zu Machtmotiven oder sozialer Anerkennung) zu verwirklichen. Weitergehend benötigt der Anreiz jedoch auch einen Impuls, die Anregung der Handlungsintention. Hier ist es wiederum die beschriebene soziale Nähe, die in der Lage ist, durch Status und Aktivität vernetzter Personen die notwenigen Impulse oder Kommunikationsanlässe zu bieten. Auf verschiedenste Weise – aber auch dazu später.

Mit einem für mich noch außerordentlich interessanten Aspekt, auch wenn er noch nicht ganz fertig gedacht ist, beschließe ich das heutige “Ich dacht’, ich sag’s mal”:

Die soziale Nähe (wie sie in sozialen Medien entsteht) ist, wie über Vertrauen und Motivation angerissen, in Kooperationsbeziehungen – zumindest in elektronischen Medien – eine neue Basis der Koordination. Koordination bezeichnet Abstimmung, die jeweils notwendig ist, wenn zwischen Partnern irgendwelche Interdependenzen bestehen – in Kooperationen, aber auch, wenn sie nicht freiwillig die gleichen Ziele verfolgen.

Zur Koordination exisitieren verschiedene Mechanismen. Ganz typisch, in eher nicht kooperativen Szenarien sind dies direkte Mechanismen, die die Partner in der Abstimmung und damit beispielsweise der Auflösung von Zielkonflikten oder der Behandlung von Interdependenzen unterstützen. Märkte koordinieren sich (heterarchisch) über Marktmechanismen, ideal über den Preis, der Angebot und Nachfrage zusammenführt, in Unternehmen entstehen (hierarchisch) über Prozesse und Weisung beispielsweise Erzeuger-Verbraucher-Beziehungen, die die Abstimmung von Einzelaktivitäten möglichen.

In Kooperationen, die ja freiwillig und mit gemeinsamen Zielen statt finden, erlangen indirekte Koordinationsmechanimen einen deutlich höheren Stellenwert. Diese wirken nicht direkt auf die Abstimmung ein. Dies entspricht dem Merkmal der Kohärenz in Kooperationen; dem Ansatz, dass kooperierende Partner gemeinsame Entscheidungen
über dann nur zeitlich begrenzte Koordinationsmechanismen treffen. Indirekte Koordinationsmechanismen sind beispielsweise Normen, Leitsätze oder ein gemeinsames Verständnis einer Kultur (in der Gruppe) sowie das schon hervorgehobene Vertrauen.

Doch auch, wenn indirekte Koordinationsmechanismen in der Kooperation einen höheren Stellenwert einnehmen, als beispielsweise in Koordinationsszenarien ohne gemeinsame Ziele, so müssen trotzdem direkte Koordinationsmechanismen zumindest zur Verfügung stehen – um eben gemeinsam ausgewählt, verfeinert und genutzt zu werden. Diese sind dann sozusagen als Kooperationsmechanismen eine besondere Form der Koordinationsmechanismen, die insbesondere die Freiwilligkeit, die gemeinsamen Ziele sowie die gemeinschaftliche Leistung fokussieren.

In typischen kooperativen Gemeinschaften, wie Vereinen, politischen oder kirchlichen Gruppierungen, dienen beispielsweise gemeinsame Einstellungen, allgemeine Regeln (als indirekte Mechanismen) sowie nach Ort und Zeit fest gelegte Treffen (als einfacher direkter Mechanismus) der Koordination gemeinsamer Aktivitäten.

Ich glaube nun, dass das, was oben als soziale Nähe beschrieben ist, das Austauschen von aktuellen Aktivitäten, Meinungen und Zuständen, bis hin zu den Orten, an welchen man sich gerade aufhält, ein neuer Koordinationsmechanismus speziell für die freiwillige Kooperation ist. Menschen erkennen – indirekt – gemeinsame Einstellungen und Präferenzen, sie können – direkt – entweder ad hoc Treffen organisieren oder den virtuellen Raum für gemeinsame Abstimmungen und die Planung und Durchführung gemeinsamer Aktionen und Leistungen nutzen.

Ob Kooperationsmechanismen immer gleichzeitig direkt und indirekt sind – puh. Das kann ich noch nicht sagen. Die gesellschaftliche Komponente des Ganzen – eben, ob durch die sozialen Medien nachhaltig neue kooperative Gemeinschaften entstehen, die die offensichtlich hinsichtlich der Attraktivität in die Jahre geratenen traditionellen Gemeinschaften, wie Parteien oder Kirchen, ersetzen – puh. Daran arbeitet Gerald Fricke mit mir, und er steht für eine kommende kooperative Webgesellschaft. Und ob zunächst die soziale Nähe und dann auch weitere Kooperationsmechanismen die derzeitige Koordination in Unternehmen und über Unternehmen hinaus, z. B. mit Kunden oder anderen Partnern, ergänzen und zumindest zum Teil ersetzen können – tja. Daran glauben wir fest und arbeiten daran. In einer ganzen Reihe von Forschungsprojekten…

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