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Impulsvortrag: Vom Automobilhersteller zum Mobilitätsdienstleister

„Vom Automobilhersteller zum Mobilitätsdienstleister – wie technologische und gesellschaftliche Entwicklungen das Management von Automobilunternehmen beeinflussen“

Von Matthias Dalmer

In der Geschichte der Automobilhersteller hat sich die Mobilität zunehmend gewandelt Zum Beginn der Motorisierung 1888 durch Gottlieb Daimler wurde das Fahrzeug nur von den oberen Bevölkerungsschichten genutzt. Durch die Realisierung der Großserienfertigung von Henry Ford wurde das Auto für jede Bevölkerungsschicht erschwinglich. Im Zeitraum von 1960 bis 1990 entwickelten sich die Automobilhersteller schließlich zu den weltweit stärksten Wachstumsunternehmen. Der Erfolg der Hersteller begründete sich überwiegend aus der Fokussierung auf ihre Kernkompetenzen in der Entwicklung, Konstruktion und Produktion. Gegen Ende des 20. Jahrhunderts begannen sich jedoch die vorher relativ stabilen Rahmenbedingungen auf dem Automobilmarkt sowohl für den Hersteller als auch für den Kunden zu ändern.

So ist es heute schwierig für Fahrzeugeigentümer ihre Mobilität mit großem Fahrspaß auszuüben. Das Zitat „Cars move no faster than chickens“ stellt überspitzt dar, dass in großen Städten, wie London oder Peking, die Durchschnittsgeschwindigkeit eines PKW unter 20 Kilometer pro Stunde liegt. Ebenso dramatisch ist, dass ca. 30 Prozent des innerstädtischen Verkehrsaufkommens durch die Parkplatzsuche entsteht.

Zusätzlich haben die bekannten globalen Megatrends einen starken Einfluss auf das sich wandelnde Mobilitätsbedürfnis unserer Gesellschaft. Die bereits erwähnte Durchschnittsgeschwindigkeit in den Metropolen, würde bei gleichbleibendem Mobilitätsverhalten durch die weitergehende Urbanisierung, täglich ziehen weltweit ca. 180.000 Menschen vom Land in die Stadt, weiter sinken. Aber auch das weiter wachsende ökologische Bewusstsein vieler Bürger, das z.B. nachhaltigen und verantwortungsvollen Konsum mit sich zieht, sowie die Marginalisierung des Autos als Statussymbol, zeigt neben sich ändernden gesetzlichen und politischen Rahmenbedingungen (PKW-Maut, CO2 Grenzwerte), dass sich die Automobilindustrie vom reinen Verkauf von Autos emanzipieren muss.

In diesem Zusammenhang ist es erwähnenswert, dass der Markt der Dienstleistungen ständig wächst. So hatte im Jahr 2012 die Summe der in Deutschland erbrachten Dienstleistungen einen Anteil von ca. zwei Drittel am Bruttoinlandsprodukt (BIP) von 2,7 Billionen Euro. Parallel steigt auch der Anteil der Beschäftigten in diesem Sektor stetig an. 2012 waren fast drei Viertel der Erwerbstätigen im tertiären Sektor beschäftigt.

Aus diesem Grund liegt es nahe, dass die Automobilindustrie versucht durch eine Expansion auf den Dienstleistungsmarkt verlorenen Umsatz aus Minderverkäufen auszugleichen. Aufbauend auf den bisher angebotenen sachbezogenen Dienstleistungen wie z.B. After Sales (Werkstattbesuche, Reparaturen) soll in Zukunft ein Mix aus produktbezogenen, originären und personenbezogenen Mobilitätsdienstleistungen zur Wertschöpfung beitragen.

Carsharing ist derzeit ein sehr populäres Beispiel für Mobilitätsdienstleistungen. Daimler, BMW und Volkswagen sind drei Deutsche Automobilhersteller, die diese Dienstleitung in unterschiedlichen Dimensionen anbieten. Der Kundennutzungsprozess beim Carsharing sieht dabei im Allgemeinen wie folgt aus:

1. Anmeldung: In diesem ersten Schritt meldet sich der Kunde bei einem Carsharing-Service an. Dies geschieht derzeit noch an einer Kundenkontaktstelle, bei der der Kunde seinen Führerschein persönlich vorlegen muss. In diesem Schritt erhält der Kunde gleichzeitig sein Zugangsmedium zum Fahrzeug.

2. Buchung: Im zweiten Schritt ist der Kunde registriert und bereit eine Fahrt anzutreten. Der Kunde hat sowohl die Möglichkeit ein Fahrzeug über eine App oder die jeweilige Anbieterwebsite zu buchen/reservieren als auch spontan einen Mietvorgang zu beginnen.

3. Fahrt: Der wichtigste Teil des Kundennutzungsprozesses findet im dritten Schritt, der Fahrt, statt. Hierbei nimmt der Kunde die Dienstleitung tatsächlich in Anspruch. Er authentifiziert sich am Fahrzeug mit seinem Zugangsmedium und tritt die Fahrt an.

4. Abrechnung: Nachgelagert zu der Fahrt kann der Kunde in einem von Ihm gewünschten Intervall (wöchentlich, monatlich,…) seine Fahrtrechnung einsehen und begleicht diese. Meistens wird der Abrechnungsvorgang über ein Lastschriftverfahren durchgeführt, da dies den geringsten Aufwand für den Kunden bedeutet.

Bei den drei zuvor genannten Carsharing-Anbietern ist „car2go“ von Daimler mit aktuell rund 160.000 Kunden der größte. Gefolgt vom BMW-Angebot „DriveNow“ auf Platz zwei (ca. 100.000 Kunden) und „Quicar“ von Volkswagen (ca. 10.000 Kunden) auf Platz drei. Das Angebot von „car2go“ existiert bereits seit 2008 und ist somit der Pionier der drei vorgestellten Angebote. Volkswagen stellt seinen Dienst seit 2011 bereit, wobei sich dieser aktuell immer noch in der Pilotierungsphase befindet, was die sogenannte „second-mover“-Position von Volkswagen verdeutlicht.

Daimler und BMW bieten neben ihrem Carsharing bereits weitere Mobilitätsdienstleistungen. Im Fall von BMW dienen diese hauptsächlich der Unterstützung der Fahrzeugbesitzer (Parkdienste „ParkNow“ und Datenbanken von Ladesäulen „ChargeNow“). Daimler hat im Vergleich dazu eine Auswahl an Dienstleistungen, die sich auch an Nicht-Autobesitzer richtet (Fernbusanbieter „Flixbus“, Multimodale Informationsapp „moovel“).

Dieses Angebotsmodell zeigt, dass Daimler und BMW bereits eine Strategie „Pro-Mobilitätsdienstleistungen“ verfolgen, wohingegen Volkswagen noch den Markt sondiert und bisher keine großen Anstrengungen in Richtung „Mobilitätsdienstleistungen“ unternimmt. Volkswagen kann daher als „Minimalist“ in Sachen Mobilitätsdienstleistungen bezeichnet werden. BMW und Daimler nehmen mittlerweile bereits die Positionen „Vermittler“, beziehungsweise „Selektierer“ ein. Das bedeutet, dass sie ihren Kunden bereits eine bestimmte Anzahl an Mobilitätsdienstleistungen anbieten und sich dadurch auch bereits einem gewissen Geschäftsmodell mit einem positiven Business-Case annähern.

Wichtig für die Automobilhersteller ist im Moment vor allem die klare strategische Positionierung in Sachen Mobilitätsdienstleistungen. Hierbei bieten sich neben Chancen wie der Gewinnung neuer Kundensegmente, der Ausweitung des Produktportfolios oder auch der Chance eine Pionierrolle einzunehmen auch gewisse Risiken. Bisher ist die Marktentwicklung, was Mobilitätsdienstleistungen angeht noch nicht abschließend zu beurteilen. Große Anfangsinvestitionen, wenig Knowhow in diesem Bereich oder auch die Gefahr sich zu weit vom eigentlichen Kerngeschäft zu entfernen sind zusätzliche Risiken, die eine klare Positionierung derzeit erschweren.

Fazit und Diskussion mit dem Auditorium

Am Ende des Vortrages haben wir gemeinsam mit dem Auditorium über die Chancen und Risiken des OEM hinsichtlich der mobilen Dienstleistungen gesprochen. Als Chancen wurden dabei genannt, dass neue Absatzkanäle geschaffen werden können und dadurch neue Kundensegmente gewonnen werden. Gerade jüngere und ältere Kunden können somit durch die Mobilitätsdienstleistungen effizienter und preisgünstiger an ihre Ziele kommen, ohne dabei auf den kostenintensiven Besitz eines Autos angewiesen zu sein.

Generell wird im Bereich der Mobilitätsdienstleistungen ein neues Geschäftsfeld mit neuen Umsatzpotentialen erschlossen. Hierbei besteht die Möglichkeit als OEM eine Vorreiterrolle in Sachen Technologie und Innovation zu übernehmen. Weitere mögliche Vorteile bestehen durch die Nutzung von Synergieeffekten zum Kerngeschäft sowie dem Cross-Selling Potential.

Neben den Potentialen gibt es jedoch auch Risiken und Herausforderungen für die Automobilhersteller. Gerade das mangelnde Wissen über die aktuelle Umsetzung von Mobilitätsdienstleistungen stellt eine Herausforderung für die marktgerechte Umsetzung dar. Zusätzlich liegt hier eine ökonomisches Risiko vor, da große Anfangsinvestitionen ungewissen Umsatzentwicklungen gegenüberstehen. Eine weitere Gefahr besteht in der möglichen Kannibalisierung des eigenen Kerngeschäfts – den Neuwagenverkauf. Es besteht zudem die Gefahr für den Automobilhersteller, dass der direkte Kundenkontakt durch passives Verhalten im Kontext Mobilitätsdienstleistungen verloren geht.

Abschließend herrschte der Konsens, dass es für den OEM wichtig ist, eine klare und konsequente Strategie zu entwickeln wie seine zukünftige Ausrichtung bezüglich der Mobilitätsdienstleistungen aussehen soll. Die Frage ist hierbei nicht ob das Mobilitätsdienstleistungen angeboten werden sollen, sondern in welchem Maße und in welchen Bereichen sie umgesetzt werden.

Kommentare

  1. Sehr instruktiver, guter Übersichtsartikel!

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