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Kurzvortrag: Was bedeutet “Reputation” im Web?

Warum sollte man nicht anonym bleiben?

Autoren: Lennart Wiese, Patrick Lührs, Joschka Poppke
Kurzvortrag: Was bedeutet “Reputation” im Web?” (via Slideshare)

Was meint “Reputation” im Web? Durch einen transparenten Umgang mit den Kanälen, die man online zur Kommunikation nutzt, zeigt man anderen Nutzern, dass man nichts zu verbergen hat.
Dagegen stehen beispielsweise “konservative” Profile in geschlossenen Foren, die sich meist nur auf die jeweilige Community beziehen, andere Aktivitäten im Web bleiben dem Leser unbekannt.
Ein offener Umgang mit seiner Identität erhöht daher bei Meinungsäußerungen häufig die eigene Glaubwürdigkeit.

Der Ansatz des “Web of Trust” zur Verifizierung von Identitäten funktioniert nur, wenn sich Nutzer untereinander kennen.
Durch die Verwendung der eigenen Identität im Web 2.0 zur Interaktion mit anderen Usern kann man das nötige Vertrauen aufbauen, um bspw. untereinander Public Keys zu signieren und damit die Identität des jeweils anderen zu bestätigen, ohne diese im “Real Life” kennengelernt zu haben.
Mit einem solchen “Web of Trust” lässt sich dezentral gewährleisten, dass der Absender von Mails o.ä. tatsächlich derjenige ist, der er vorgibt zu sein.

Es ist schon lange üblich, dass Personaler in Unternehmen das Internet nach Spuren von Bewerbern absuchen, um sie anhand von peinlichen Fotos o.ä. auszusortieren oder im Gespräch in Verlegenheit zu bringen.
Wenn die Angestellten jedoch statt peinlichem Material überhaupt nichts über einen Bewerber finden, sind die gezogenen Schlüsse oft noch nachteilhafter für den Bewerber, er könnte schließlich ein ewig gestriger sein oder ein radikaler Datenschützer (der eventuell ebenso ungern gesehen wird wie ein Gewerkschaftsaktivist).
Mancher Personaler mag auch denken, ein solcher Mensch habe etwas zu verbergen.

Es ist im Web möglich den Eindruck zu erwecken, jemand anderes zu sein. Solche Identitätsschwindel werden nach ihrem Auffliegen oft zur PR-Katastrophe für die Verantwortlichen (z.B. Jamba gegen Spreeblick).
Wenn Firmenmitarbeiter sich getarnt in Kundenforen mischen, um mit ihren guten Erfahrungen mit dem Unternehmen Meinungen zu beeinflussen, ist dies sehr ungern gesehen und führt in der Community zu Empörung und u.U. zu aggressiven Kampagnen gegen eine Firma.
Ein ganz anderes Beispiel stellt “lonelygirl15” dar, ein Vlog, das über lange Zeit von einer Schauspielerin geführt wurde, die ihre Kunstfigur als reale Person ausgab. Auch nach Aufdeckung des Schwindels setzte sich “lonelygirl15” als erfoglreiche Web-Serie fort.

In vielen Bereichen des Web ist es aber immer noch ratsam, anonym zu bleiben, gerade, wenn Informationen preisgegeben werden, zu denen man nicht in Verbindung gebracht werden will (Selbsthilfegruppen, Wikileaks,…).

Gefahren/Risiken bei der Online-Reputation…

…für Personen:

Laut einer Studie von Microsoft sagen 71 Prozent der deutschen Personalentscheider, dass ein positives Onlineprofil die Chancen einer Bewerbung stark erhöht. Man ist also klar im Nachteil, wenn man digital gänzlich Abstinent ist. Allerdings kommt es dabei auf die Dosierung an. Bei den älteren Generationen steht oft die Sorge vor dem Verlust der Privatsphäre im Vordergrund. Doch gerade bei jüngeren Webnutzern überwiegt häufig die Faszination, in sozialen Netzwerken das komplette Leben mit anderen zu teilen. Neben der vielen Zeit und Energie die so ein Netzwerk in Anspruch nimmt, ist den Benutzern oftmals nicht bewusst, dass sie ständig digitale Spuren hinterlassen, die einen Einfluss auf Geschäftspartner, mögliche Arbeitgeber oder Bekanntschaften haben können.
Was passieren kann, wenn man zu viele oder die falsche virtuelle Freunde hat, zeigt das folgende Beispiel: Eine junge Frau beleidigt auf Facebook ihren Chef, ohne zu wissen, dass der in ihrer Freundesliste steht und ihre Statusmeldung lesen kann. Der kommentiert ihre Statusmeldung und kündigt ihr somit.

…für Unternehmen bzw. Produkte:

Weltweit beginnen mehr und mehr Unternehmen sich Präsenzen im Social Web zu sichern. Besonders beliebt (speziell in den USA) ist dabei natürlich eine Facebook Page. Doch viele Firmen richten einfach nur eine Seite ein und beginnen sie mit Inhalten zu füllen ohne sich wirklich Gedanken über Vor- und Nachteile der möglichen Layouts zu machen. Ein großes Risiko stellt dabei die Facebook Pinnwand (Wall) dar. Was bei falschen Einstellungen passieren kann musste unter anderem die Mayo Clinic erfahren:
Alles begann mit einem politischen Skandal in Lettland. Es wurden E-Mails zwischen dem lettischen Außenminister Girts Valdis Kristovskis und Aivars Slucis, einem aus Lettland stammenden aber in den USA lebenden Arzt, veröffentlicht. In einer E-Mail sagte Slucis:
„Ich bin nicht in der Lage Russen auf die gleiche Weise zu behandeln wie Letten.“
Kristovskis stimmte dieser Aussage zu. Ferner schlug Herr Slucis vor, alle 1991 gewährten Staatsbürgerschaften auf ihre Rechtmäßigkeit hin zu untersuchen und möglichst viele zurückzunehmen. Außerdem sollte in Schulen nur noch Lettisch gesprochen werden. An dieser Stelle sei erwähnt, dass in Lettland eine große russische Minderheit (Stand 2008: 27,6%) lebt. Während die Regierung in Riga ihrem Außenminister das Vertrauen ausgesprochen hat, ist Aivars Slucis via Facebook weiterhin der Kritik der Öffentlichkeit ausgesetzt. Dabei wird auch sein Arbeitgeber Mayo Clinic, eine sehr renommierte Non-Profit-Organisation, die viele Kliniken sowie medizinische Forschungs- und Ausbildungsstandorte in den USA betreibt, in Mitleidenschaft gezogen. So hagelte es auf der Pinnwand der Facebookseite der Mayo Clinic starke Kritik und Slucis wurde unter Anderem als Rassist bezeichnet. Die Klinik hat auf diesen Sturm der Entrüstung relativ gut reagiert, in dem sie die Diskussion zu von vielen Pinnwandeinträgen auf eine zentrale Diskussion im Forum verlagert hat, da man ein Social Media Desaster mit einem User Generated Content meist nicht im Keim ersticken und erst recht nicht totschweigen kann (das Löschen aller Kritik führt meist zu noch mehr Kritik und der Gründung von Hass-Seiten/Gruppen).

Ein weiterer Aspekt für Unternehmen ist die Kundenbewertung für Produkte bzw. unternehmerische Leistungen. Laut einer von Bazaarvoice veröffentlichten Statistik wurde mit 84 Prozent die überwiegende Mehrheit der gekauften Produkte mit vier oder fünf Sternen bewertet – das entspricht einer durchschnittlichen Bewertung von 4.24 von möglichen 5 Sternen. Allerdings ist die Voraussetzung natürlich, dass es den Verbrauchern so leicht wie möglich gemacht wird, die gekauften Produkte zu bewerten und dass diese Bewertungen sinnvoll und aussagekräftig weiteren potenziellen Käufern zur Verfügung gestellt werden. Wenn dies der Fall ist, verzichten Online-Händler auf ein nennenswertes Umsatzpotenzial, wenn sie gänzlich auf die auf Produktbewertungen verzichten. Doch oftmals versuchen Unternehmen Bewertungen über das eigene Unternehmen zu vermeiden. Praktische jeder Blog und jedes Social Network mit Bezug zum Thema kann allerdings hierzu benutzt werden. Das wissen viele Firmen noch gar nicht und denken, wenn Sie gegen einzelnen vorgehen, ist das Problem gelöst. Und oftmals erreicht man sogar das Gegenteil und tritt eine negative Welle los, wie das folgende Beispiel beweist:
Ein englisches Paar wollte in dem englischen „Golden Beach Hotel“ einen Urlaub verbringen. Doch schon am zweiten Abend trommelte der Hotelmanager gegen die Zimmertür des Paares und forderte sie auf das Hotel sofort zu verlassen. Der Grund? Sie sollen eine negative Bewertung bei TripAdvisor.co.uk (einer Online-Hotelbewertungs-Page) verfasst haben. Eine besondere Brisanz erhielt dieser Vorfall durch die Krebserkrankung des Mannes. Er hatte erst kurz vorher eine Chemotherapie zur Behandlung seines Hodenkrebs überstanden. Als die Geschichte an die Öffentlichkeit kam, wurde dieses Schicksal von der Presse als Aufhänger genutzt. So begann ein Artikel über den Vorfall in einer englischen Gazette so:

A CANCER patient is furious after he claims he was thrown out of a Blackpool hotel – because the manager accused him of writing an online travel review.

In der Folgezeit wurde das Hotel auf diversen Bewertungsplattformen massenhaft schlecht bewertet, obwohl das Hotel längst nicht so viele Besucher hatte wie Bewerter.

Man kann also zusammenfassend sagen, dass Unternehmen Missstände in ihrer Online-Reputation nur durch Transparenz und die aktive Teilnahme und offene Kommunikation mit den Usern lösen kann, da ein Totschweigen oder Verschleiern im Web 2.0 nicht mehr möglich ist.

Quellen:
Eisenegger, Mark (2005): Reputation in der Mediengesellschaft: Konstitution — Issues
Monitoring — Issues Management, 1. Auflage, Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften.

Ingenhoff, Diana: IReMS: Integrated Reputation Management System — Werttreiber
der Reputation integriert analysieren/Corporate Reputation and Trust: Interrelation,
Specification and Measurement.

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