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Lebensmittel im E-Commerce: Den Geschmack des Kunden treffen

Haben Sie schon einmal im Internet Lebensmittel bestellt? Nein? Dann gehören auch Sie damit zur überwiegenden Mehrheit der Verbraucher in Deutschland. Laut einer BITKOM-Studie* haben bislang nur etwa 9% aller Deutschen schon einmal ihren täglichen Bedarf im Internet bestellt. Im Vergleich zu Büchern oder Kleidung (64% bzw. 60%) ist dies also noch ein absoluter Nischenmarkt. Noch? Wie stehen die Chancen, dass wir uns in Zukunft den Weg zum Supermarkt sparen und uns stattdessen per Mausklick den Kühlschrank füllen?

Die Vorteile liegen auf der Hand: Statt viele Stunden damit zu verbringen, sich in überfüllten Märkten zwischen den Regalen zu drängeln, an der Kasse der Versuchung zu erliegen, doch wieder die Schokoriegel zu schnappen, und Tüten und Kästen anschließend auch noch in den x-ten Stock schleppen zu müssen, könnten wir in Ruhe unseren Bedarf am PC, Tablet oder Smartphone ordern und müssten nicht einmal lange darauf warten, dass der Bote mit den Waren an der Haustür klingelt.

Eine dagegen eher lästige Eigenschaft von Lebensmitteln ist es, ganz unterschiedliche Anforderungen an die Transportkette zu stellen – schließlich möchte der Kunde keine Matschbirnen oder zerbrochen Eier in seinem teuer bezahlten Paket vorfinden. Allerdings haben die Lebensmittel-Onlineanbieter dafür schon erstaunlich gute Lösungen gefunden, liefern in gut gekühlten Boxen kontrolliert ausgewählte Produkte und zeigen sich auch bei Reklamationen kulant.

Das Problem besteht vielmehr darin, den Kunden überhaupt erst einmal davon zu überzeugen, das ganze auszuprobieren.

Schaut man sich die bekannteren Lebensmittelshops genauer an, fällt auf, dass es bei einigen schon an der Aufbereitung der Website mangelt. Da findet man keine oder wenige Angaben über Inhaltsstoffe, eine lieblose Darstellung der Produkte und dann noch nicht einmal alles, was auf dem Einkaufszettel steht, geschweige denn neue interessante Produkte. Erfreulich ist dagegen, dass manche Anbieter diese Schwachstellen erkannt haben und dem Nutzer einen optisch angenehmen und usability-freundlichen Aufenthalt auf der Site bieten (bspw. Emmas Enkel). Andere Anbieter bieten zusätzliche Features wie rezeptbasierte Einkaufslisten, Filter nach verschiedensten Kategorien und Lebensweisen (bspw. allyouneed.com) oder gar interessante neue Konzepte wie wöchentliche Food-Boxen samt Rezepten (bspw. HelloFresh).

allyouneed

Abbildung 1: Website von allyouneed.com mit Rezept-Feature

Emmas Enkel

Abbildung 2: Website von “Emmas Enkel” (www.emmas-enkel.de)

Wie könnte der Markt der Online-Lebensmittel nun aber aus seiner Nische herauskommen? Zunächst einmal: (unbegründete) Ängste und Vorurteile der Verbraucher beseitigen. Cleveres Bewerben an traditionellen Einkaufsstätten, ein umfassendes Rückgaberecht, eine breite Produktpalette und eine schnelle und kostengünstige Lieferung können helfen, das Vertrauen der Kunden zu gewinnen.

Traditionelle Supermärkte erkennen zunehmend, dass der Kunde nicht nur schnell seinen Einkauf erledigen will und bauen daher ihre Märkte zu Erlebniswelten mit Bistros, ansprechend gestalteten Produktwelten und Wohlfühl-Atmosphäre um. Damit die gestiegenen Ansprüche der Kunden das zarte Pflänzchen „Online-Food“ nicht gleich wieder im Keim ersticken, sollten Onlinehändler wiederum ihre Vorteile klar ausspielen. Produktkonfigurationen, detaillierte Filter für Vegetarier, Allergiker etc. sollten hier zum Standard gehören.

Um den Kunden nicht mit schierer Masse an Features zu überfordern, wäre es außerdem denkbar, individuelle Erweiterungen nach eigenem Gusto dem persönlichen Profil hinzufügen zu können. Möchte ein Kunde beispielsweise eine Party planen, gibt er die Anzahl der geladenen Gäste sowie einige Spezifizierungen ein und erhält einen darauf basierenden Warenkorbvorschlag mit passend berechneten Mengen an Getränken und Snacks. Oder er möchte sich gesünder ernähren, sich dabei aber nicht lange damit befassen, herauszusuchen, was gut für ihn ist. Ein entsprechender Ernährungsplan mit vorgeschlagenen Lebensmitteln wäre hier eine vorstellbare Lösung.

GoGusto Apps

Abbildung 3: So könnte eine Liste individueller Erweiterungen aussehen

GoGusto Zutatenzauber

Abbildung 4: Rezeptbasierte Zutaten und Produkte auswählen

Und darüber hinaus zeigt nicht nur der große Erfolg von Kochshows und entsprechenden Websites, dass Lebensmittel auch immer etwas mit einem „Erlebnis“ zu tun haben. Eine Schnittstelle zwischen Rezept-Website und darauf abgestimmtem Warenkorb wäre eine Idee, sollte den Kunden jedoch nicht bevormunden. Wie wäre es, wenn er aus der Vielfalt des Angebots einmalig seine Lieblingsmarken aussucht und diese künftig automatisch geladen werden?

Eines wird deutlich: Der Online-Lebensmittelhandel bietet mehr potentielle Vorteile, als man zunächst meint. Sofern es den Anbietern gelingt, diese Vorteile mitsamt seinen Produkten dem Kunden schmackhaft zu machen, dürfte dies für einen ähnlichen Paukenschlag im Markt der Lebensmittel sorgen wie einst in der Branche der Musik oder Kleidung.

Ideen der Lebensmittel-Gruppe; bestehend aus Martin Heß, Isabel Römer, Alina Zelenyi, Katharina Willems, Michael Meyer, Jeremias Wrensch und Lars Neddermeyer.

*Quelle: BITKOM (Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e. V.): Trends im E-Commerce. Konsumverhalten beim Online-Shopping (Onlinebefragung 2012).

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