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Neue Geschäftsmodelle mit Social Media: Das Beispiel der Musikindustrie

Lars Kinder, Samantha Rout, Sven Schmittbüttner, Georg Seibt, Markus Stilp: Geschäftsmodelle mit Social Media – am Beispiel der Musikindustrie, Vortrag am 31.05.2013

Die zentralen Fragen unseres Vortrags in der Webgesellschafts-Vorlesung (Gerald Fricke) lauten:

  1. Wie beeinflussen sich Webgesellschaft und Musikindustrie?
  2. Welche neuen Geschäftsmodelle und Möglichkeiten entstehen in einer kooperativen Webgesellschaft?
  3. Wie verändern sich die bisherigen Rollen der verschiedenen Akteure?

Die Musikindustrie folgt seit Jahrzehnten denselben Strukturen und Geschäftsmodellen. Über die Produktion und den Vertrieb eines physikalischen Trägermediums in Form von Schallplatte, Kassette oder CD werden Gewinne generiert.

Entscheidende Akteure sind die Künstler, Produzenten/Labels und die Käufer. Produktion und Vertrieb von Musik waren lange sehr kostenintensiv und konnten nur von großen Produzenten und Labels durchgeführt werden.

Durch die technische Entwicklung hin zur MP3 und den neuen Möglichkeiten des kooperativen Handelns im Web 2.0 erfolgte eine Demokratisierung des Musikmarktes. Dadurch löste sich der Einfluss der Labels und Produzenten von den Konsumenten und Künstlern.

Durch die Option der Mitbestimmung wurde der Konsument zum Prosumenten und begann aktiv Einfluss auf den Musikmarkt zu nehmen.

Der Prosument wählt seine Musik selbst aus, bewertet, finanziert und entwickelt diese weiter. Außerdem tritt er in Dialog mit dem Künstler und vermarktet seine Musik über seine Netzwerke.

Social-Media-Anwendungen in Form von Blogs, Video- und Musikplattformen sowie sozialen Applikationen und Netzwerken helfen vor allem den Künstlern. Diese sind nun nicht mehr an die “Großen” der Branche gebunden und nutzen die Chance sich selbst zu finanzieren, zu produzieren und zu vermarkten. Soundcloud, Crowdfunding Pages, Facebook, Twitter und kooperative Open-Source-Produktionsprogramme stellen nur einige Optionen des Selbstmanagements und der Vermarktung durch den Künstler dar.

Dem Trend der individuellen Selbstvermarktung wirken Labels und Produzenten entgegen, indem sie versuchen, Künstler über Trendscouts früh für sich zu gewinnen. Sie sichern sich zudem alle Rechte und treten frühzeitig als Forderer und Förderer in beratender Funktion auf.

Auf Grund weiter sinkender Verkaufszahlen entwickeln sich neue Geschäftsmodelle, über die sich alte wie neue Akteure der Branche finanzieren.

Online-Klingeltöne, Konzertveranstaltungen, Lizenzeinnahmen bei Film, Fernsehen oder Videospielen dienen als neue Einnahmequellen. Neue Mediendienste in Form von Streamingdiensten (Spotify, Rdio) und kostenlose Musikplattformen (Soundcloud) nehmen über Werbung und Abonnements Geld ein. Die Künstler selbst treten in Kooperation mit Marken und Unternehmen, fungieren als Werbeträger und finanzieren sich über Sponsoringverträge.

Weitere Diskussionspunkte wirft der kulturelle Wandel der Musik im Schaffensprozess auf. DJ´s, Fans und Produzenten bedienen sich früherer Stücke und interpretieren diese neu. Durch den Einfluss neuer Techniken entwickelte sich eine Remixkultur die zum einen als eine Weiterentwicklung der Musik gefeiert wird, zum anderen aber in Konflikt mit den rechtlichen Rahmenbedingungen im Bereich Copyright tritt. Zu diskutierende Ansätze für einen sinnvollen Umgang mit dem Urheberrecht und den damit verbundenen Rechten des Künstlers stellen die Fair-use Regelung der USA und die in Deutschland angedachte Einführung einer Kulturflatrate dar.

Der Musikbranche kommt im Bereich des Wandels hin zur Informationsgesellschaft eine Vorreiterrolle zu. Die Fragestellung der Zukunft ist: Inwieweit behaupten sich die Geschäftsmodelle und gesetzten Rahmenbedingungen?

Georg Seibt

Quellen:

Musikindustrie: Wie das Urheberrecht sich ändert

Felix Stadler: Thesen zur Remix-Kultur (PDF)

re-publica 2013: … and the rest will follow! Digitale Musikwirtschaft und Regionalentwicklung (YouTube)SWR Mediathek: Der Musik-“Prosumer”

Musikwirtschaftsforschung: Is streaming the next big thing? Eine internationale Marktanalyse

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