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Neue Rollen und Akteure im Social Web: Von der Spielwiese ins Leben?

Im Rahmen der Vorlesung „Webgesellschaft“ (Gerald Fricke) haben wir uns mit neuen Rollen und Akteuren im Social Web und deren Auswirkungen auf Kooperationen untereinander beschäftigt. Dabei sind wir der Akteurs-soziologischen Fragestellung nachgegangen, wer überhaupt wie im Web „handelt“.

Unsere Kernaussage bezieht sich dabei auf die Transformation der Massengesellschaft in eine Webgesellschaft: Soziale Netzwerke sind mittlerweile ein Teil des realen Lebens geworden und werden kaum noch als „Spielwiese“ genutzt.

Bevor wir diese These stützen können, müssen zuerst die Hauptakteure in sozialen Netzwerken definiert und erklärt werden:

Zunächst gibt es die Plattformbetreiber, wie Facebook, Google oder YouTube. Sie stellen die „Räumlichkeiten“ und technischen Infrastrukturen bereit und agieren als regelsetzende Akteure, beispielweise durch die AGB. Obwohl sie eher im Hintergrund auftreten, ermöglichen, strukturieren und kontrollieren sie das Handeln und Verhalten der anderen Hauptakteure (vgl. Dolata/Schrape 2010, 2013).

Zu denen gehören auch Unternehmen, Organisationen und Personen des öffentlichen Lebens. Sie nutzen und gestalten aktiv den ihnen von den Plattformbetreibern zur Verfügung gestellten Raum. Diesen nutzen sie hauptsächlich zur Selbstdarstellung, Informationsbereitstellung und zu Werbezwecken. Das richtige Auftreten und der richtige Umgang mit dem Social Web ist dabei essenziell, um die dritten Hauptakteure effektiv zu erreichen (vgl. Dolata/Schrape 2013, Kietzmann et al. 2011, Kaplan/Haenlein 2010).

Bei den dritten Hauptakteuren handelt es sich um Individuen. Sie nutzen den Raum eher passiv als Informationskanal, wobei sie ihre privaten Informationen nur selektiert bereitstellen. Die Gestaltung und Nutzung des Raums bleibt eher privat und beschränkt sich auf die eigenen Gruppen oder privaten Konversationen (vgl. Dolata/Schrape 2013, Back et al. 2010, Rowe 2010, Gonzales/Hancock 2011).

Wenn wir nun von den drei Hauptakteuren zu unserer These kommen, werfen wir einen ersten Blick auf die „Spielwiese“. Noch vor einigen Jahren hat man sich unbedacht in sozialen Netzwerken ausgetobt und ausprobiert. Die Neuartigkeit dieser Technologie ließ die Auswirkungen und Konsequenzen, wie die Transparenz unseres Handelns im Web, in weite Ferne rücken. Die Versuchung, eine idealisierte virtuelle Identität von sich zu kreieren, war stets präsent und konnte sogar im schlimmsten Fall Persönlichkeitsstörungen verursachen (vgl. Bauer 2010).

Diese idealisierten Identitäten oder „Fake-Profile“ haben mittlerweile jedoch keinen Bestand mehr. Der Desktop fungiert nunmehr als Spiegel, durch den unsere Online-Identität unserer Offline-Identität entspricht. Wie viel wir dabei Preis geben, hängt wiederum von unserer persönlichen Einstellung ab. Durch Feedback von unseren Freunden, sei es online oder offline, ihren Pinnwandeinträgen, Kommentaren und „Likes“ wird unsere Persönlichkeit sowohl online als auch offline verifiziert und auch definiert. Damit wird die Webgesellschaft realer und integriert sich auch in unser Offline-Leben (vgl. Back et al. 2010, Rowe 2010).

Soziale Netzwerke haben auch zu einer bewussteren Selbstwahrnehmung geführt. Durch die Möglichkeit, die eigenen Fußspuren im Social Web nachträglich zu verfolgen, geht der Wandel nicht nur hin zu einer selektiveren Selbstpräsentation, es werden auch alte Einträge gelöscht, um diese Fußspuren zu verwischen (vgl. Gonzales/Hancock 2011).

Doch wie steht es nun eigentlich um die neuen Rollen im Social Web? Aus der vorhergehenden Argumentation kann man schon vermuten, dass es keine „neuen“ Rollen im klassischen Sinne gibt. Viel mehr findet eine Übertragung der Offline-Rollen in die Online-Welt statt. Dennoch kann man zwischen vier neuen Sozialfiguren unterscheiden, in deren Rollen Internet-User schlüpfen können (vgl. Dolata/Schrape 2013):

Zum einen kann man zwischen Prosumern und Produsern unterscheiden. Prosumer sind im weitesten Sinne alle Konsumenten, die in irgendeiner Art und Weise interaktiv mithandeln und mitgestalten und ihr Feedback im klassischen Wertschöpfungsverlauf einbringen. Produser hingegen gestalten aktiv und unabhängig von den Unternehmen, indem sie sich beispielsweise an Open-Content-Projekten beteiligen.

Zwei weitere neue Sozialfiguren werden von User-Entrepreneuren und Outlaw-Innovatoren beschrieben. Die User-Entrepreneure verfolgen ein unternehmerisches Ziel, indem sie Produkte selbst weiterentwickeln und vertreiben. Dazu gehören vor allem eigenständige App-Entwickler. Dem gegenüber stehen die Outlaw-Innovatoren. Sie agieren in der Illegalität und entwickeln unautorisiert legale Produkte weiter, knacken Sicherheitssysteme und betreiben illegale Plattformen. Allerdings stoßen sie damit auch die Weiterentwicklung dieser Produkte bei den Betreibern an (vgl. Dolata/Schrape 2013).

Nachdem die Thematik der neuen Rollen und Akteure im Social Web beleuchtet wurde, stellt sich die Frage nach den Chancen und Möglichkeiten von Kooperationen im Social Web. Hier können Unternehmen beispielsweise ihre Flop-Raten von Innovationen verringern, indem sie User in den Innovationsprozess mit einbinden, sich von diesen Feedback holen und deren Kundeneinstellungen über ihre Nutzerprofile voraussagen. Individuen haben beispielsweise die Chance, sich zunächst zu informieren und sich dann selektiv so zu präsentieren, dass sie auf sie zugeschnittene Jobangebote von Firmen finden oder sogar angeboten bekommen.

Mit Chancen und Möglichkeiten kommen aber auch Risiken der Kooperation einher. Zum einen kann mittlerweile kaum mehr allgemein von „aktiven Online-Nutzern“ des Social Webs sprechen. Gerade Individuen agieren eher als Beobachter und nehmen Unternehmen dabei die Möglichkeiten, proaktiv auf die Kundenwünsche eingehen zu können (vgl. Dolata/Schrape 2013). Zum anderen kann ein falscher Umgang mit sozialen Medien zur Imageschädigung oder sogar zu sogenannten „Shitstorms“ führen.

Natürlich haben die Kooperationen der behandelten Akteure und Rollen im Social Web auch eine enorme Bedeutung für Unternehmen. Die Herausforderung besteht erst mal darin, die Akteure sowie die kooperierenden Gruppen im Social Web zu identifizieren und in das Rollenbild einzuordnen. Individuen können anschließend noch weiter klassifiziert werden, z.B. in aktive und passive User. Dementsprechend können Unternehmen Potenziale identifizieren und auch neue Geschäftsmodelle entwickeln, indem sie mit den Konsumenten zusammenarbeiten.

Da soziale Netzwerke mittlerweile nicht nur einen wichtigen Platz im realen Leben eingenommen haben, sondern die Kunden sich auch immer besser auskennen und zu Experten werden, ist vor allem Know-How das wichtigste Gut innerhalb von Unternehmen. Des Weiteren haben die Kunden viel mehr Möglichkeiten zur Beschwerdeäußerung, sodass Unternehmen noch viel mehr auf ihr Image achten müssen. Ein aktives Beschwerdemanagement ist daher von zentraler Bedeutung für Unternehmen.

Diese Thesen und Argumente sind allerdings nur Momentaufnahmen in der sich schnell ändernden Webgesellschaft. Vielleicht sieht es morgen schon ganz anders aus?

Hier der Live-Mitschnitt unseres Vortrags:
http://youtu.be/M-SHrPSM0ag

Hier gibts die Präsentation zum nachlesen:
www.slideshare.net/slideshow/embed_code/37055589

Viel Spaß beim Diskutieren wünschen

Mona Hanselka, Maja Kolbe, Yvonne Niedermeyer, Lina Scheiermann und Bozan Yildirim

Quellen:

[1]       Dolata, Ulrich, Schrape, Jan-Felix (2013), Zwischen Individuum und Organisation. Neue kollektive Akteure und Handlungskonstellationen im Internet, SOI Discussion Paper 2013-02, S. 8-11.

[2]       Dolata, Ulrich, Schrape, Jan-Felix (2010), Kollektives Handeln im Internet. Eine akteurtheoretische Fundierung, Berliner Journal für Soziologie, 24, S. 5-30.

[3]       Bauer, David (2010), Kurzbefehl: Der Kompass für das digitale Leben, Echtzeit Verlag, 1. Auflage.

[4]       Back, Mitja, Stopfer, Juliane, Vazire, Simine, Gaddis, Sam, Schmukle, Stefan, Egloff, Boris, Gosling, Samuel (2010), Facebook Profiles Reflect Actual Personality, Not Self-Idealization, Psychological Science, 21, S. 372-374.

[5]       Rowe, Matthew (2010), The Credibility of Digital Identity Information on the Social Web: A User Study, WICOW ’10, S. 35-42.

[6]       Gonzales, Amy, Hancock, Jeffrey (2011), Mirror, Mirror on my Facebook Wall: Effects of Exposure to Facebook on Self-Esteem, Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, 14, S. 79-83.

[7]       Kietzmann, Jan, Hermkens, Kristopher, McCarthy, Ian, Silvestre, Bruno (2011), Social media? Get serious! Understanding the functional building blocks of social media, Business Horizons, 54, S. 241-251.

[8]       Kaplan, Andreas, Haenlein, Michael (2010), Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media, Business Horizons, 53, S. 59-68.

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