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wi² Blog – Wirtschaftsinformatik & Informationsmanagement

Studienarbeit „Clickstream-Analyse“

Wer kennt das nicht: Man besucht den Onlineshop Amazon und sucht bspw. nach einem Objektiv für die neue Kamera. Auf der Artikelseite des auserwählten Objektivs werden mir neben dem eigentlichen Produkt auch andere Artikel vorgeschlagen, die mich interessieren könnten. Noch deutlicher wird es, wenn ich mit demselben PC und Browser die Webseite später erneut besuche: Die Startseite enthält plötzlich sehr viele Kaufvorschläge für Objektive oder ähnliche Produkte und hat sich meinen Interessen angepasst. Aber woher “weiß” Amazon eigentlich, was ich mir angeschaut habe oder was mir gefallen könnte?

Die Antwort steht im Clickstream geschrieben, mit dem die Betreiber einer Webseite ab dem Moment, wo wir den Internetauftritt betreten, jeden unserer Schritte und Klicks verfolgen und aufzeichnen können.

Im Rahmen meiner Studienarbeit am Institut für Wirtschaftsinformatik bei Prof. Dr. Susanne Robra-Bissantz hatte ich die Möglichkeit, mich mit der Clickstream-Analyse zu beschäftigen.

Meine Aufgabe war es, die unterschiedlichen Ansätze und Verfahren der Clickstream-Analyse darzustellen und zu erläutern. Außerdem sollten einige Tools vorgestellt und der entsprechenden Zielgruppe zugeordnet werden.

Aber was genau ist ein Clickstream? Sobald der Besucher auf einer Webseite einen Klick ausführt oder in sonstiger Weise mit der Webseite kommuniziert bzw. interagiert, hinterlässt er eine Spur, die in Form eines Eintrags im Weblogfile (Protokollfile) des Servers gespeichert wird. Genau diese Spur ist der Clickstream, der demnach den Surfpfad bzw. Bewegungspfad des Besuchers durch eine Webseite aufzeichnet. Hierzu zählt ebenfalls die Aufenthaltsdauer des Nutzers auf den einzelnen Seiten bzw. des gesamten Webauftritts.

Wie sich jedoch jeder vorstellen kann, kommen bei der sehr hohen Anzahl an Usern, die täglich die Webseiten besuchen, enorme Datenmengen zusammen. Somit sind Algorithmen nötig, die automatisch Muster aus der Datenbasis extrahieren. Die Clickstream Datenbasis an sich ist nämlich “neutral”. Erst die Analyse dieser Informationen kann den Websitebetreibern helfen sich folgenden Herausforderungen zu stellen:

  1. Mit den Angeboten, Produkten und Dienstleistungen die richtige Zielgruppe zu erreichen.
  2. Den Kunden die richtigen Angebote, Produkte und Dienstleistungen empfehlen und so ggf. zum Kauf „verführen“.
  3. Fehler in der Struktur der Webseite aufspüren und beseitigen.
  4. Das Verhalten der Besucher bzw. Kunden besser verstehen.
  5. Vorlieben der Besucher und zukünftige Trends aufdecken.

Die Analyse ist nur ein einzelner Schritt eines Gesamtprozesses, der als Web Mining bekannt ist. Wie der Web Mining-Prozess von der Datenerhebung, über die Clickstream-Analyse, bis hin zur Erkenntnisgewinnung aussieht, zeigt die folgende Abbildung:

Web Mining-Prozess, in Anlehnung an Hippner et al. (Handbuch Web Mining im Marketing – Konzepte, Systeme, Fallstudien”, 2002; S. 9)

Wenn die Clickstream-Analyse erfolgreich durchgeführt wird, können ggf. nicht nur durch den Vorschlag von Produkten, die auf die Bedürfnisse des jeweiligen Kunden abgestimmt sind, mehr Kunden zum Kauf „verführt“ werden, sondern es können auch Mehreinnahmen bei günstig positionierten Werbebannern erzielt werden.

Strukturfehler sind oft ein Grund dafür, warum Kunden Kaufprozesse nicht abschließen oder frustriert den Webauftritt verlassen, weil sie die gewünschten Inhalte nicht finden. Durch ein frühzeitiges Erkennen dieser Fehler können nicht nur die Kaufprozesse abgeschlossen, sondern auch die Zufriedenheit der Kunden gegenüber der Webseite und damit bezüglich des Unternehmens selbst gesteigert werden.

Somit wird schnell deutlich, welche enorme Bedeutung die Analyse der Clickstreams und das ihr zugrunde liegende Web Mining für Unternehmen und für das Online Marketing haben. Besonders für E-Commerce Unternehmen ist die Clickstream-Analyse eine Notwendigkeit, um weiterhin wettbewerbsfähig zu bleiben.

Wie hoch die Nachfrage nach solchen Pfadanalyse-Tools ist, zeigt sich bereits an der sehr großen Auswahl an Produkten und Dienstleistern, die eine Klickpfadanalyse anbieten.

Bei der Betrachtung der Tools ist mir das Tool eTracker besonders positiv aufgefallen, da die Klickpfade der Besucher mit Hilfe eines übersichtlichen Diagramms bzw. Graphen visualisiert werden.

Darin wird auf den ersten Blick deutlich, welche Webseite der Webdomain am häufigsten aufgerufen wurde (orangegelber Knoten in der Mitte des Diagramms) und welche beliebtesten Klickpfade zu der Webseite hin- und welche davon wegführen. Oder, anders gesagt, welchen Weg die Besucher gegangen sind, um zu dieser Webseite zu gelangen und welchen Weg sie danach eingeschlagen haben.

Klickpfadanalyse der eTracker Online Demo

Wer selbst einmal sehen möchte, mit welchen Tools die einzelnen Webseiten unser Surfverhalten „beobachten“, kann sich das Firefox-Plugin „Ghostery“ installieren. Diese nette kleine Erweiterung zeigt dem Nutzer, ob eine Webseite JavaScript-basierte Trackingmechanismen einsetzt, um das Surfverhalten aufzuzeichnen. Ghostery erkennt Tracking bzw. Analytics Dienste (genauer ihre in der  HTML-Seite eingebeteten Skripte) und zeigt diese mit Hilfe eines Popups an.

Dabei wird schnell deutlich, dass schon lange nicht mehr nur Onlineshops solche Tools verwenden, sondern dass auch andere Einrichtungen darauf zurückgreifen. Dazu zählen Behörden, Krankenkassen, Banken, Versicherungen, soziale Netzwerke u.v.m.. Meist zeigt ein Blick in die Datenschutzbestimmungen der jeweiligen Unternehmensseiten, ob Tracking- oder Analyticsmechanismen eingesetzt werden.

Das Thema Clickstream-Analyse und die sich damit bietenden Möglichkeiten, das Nutzerverhalten der Besucher auf Webseiten zu analysieren oder gar vorherzusagen, ist ein äußerst spannendes Forschungsfeld. Wie das zu Anfang beschriebene Beispiel zeigt, können die „Auswirkungen“ selbst bei einem simplen Einkauf im Internet beobachtet werden.

Mir hat die Arbeit sehr viel Spaß gemacht und ich möchte mich an dieser Stelle ganz herzlich bei Elena Kozlowski für die wunderbare Betreuung bedanken. Ich freue mich schon auf die Diplomarbeit.

Asadeh Beigi

Kommentare

  1. Sehr schöner Eintrag, Asadeh. Wenn mich jetzt einer fragt, wie man hier gut seine Arbeit präsentieren kann, dann schicke ich ihm einfach diesen Link…!

  2. Sehr schöne Arbeit, Asadeh!

    Von Markus Weinmann am 25. August 2010 um 13:18 Uhr
  3. Super Blogbeitrag Asadeh! Vielen Dank für die Blumen. 🙂

    Von Elena Kozlowski am 25. August 2010 um 13:45 Uhr
  4. Gefällt mir.

  5. Schöne Sache. Dann hau mal rein bei der Diplomarbeit. 🙂

    Von Patrick Helmholz am 27. August 2010 um 9:50 Uhr
  6. Sehr interessant. In der Conversion-Rate der Plattform liegt das Geheimnis eines erfolgreichen Unternehmens.

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