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Virales Marketing – Fallbeispiele

Was haben ein Mann im Hühnerkostüm und Darth Vader gemeinsam? Beide sind bereits in Viralen Marketing-Aktionen von Burger King aufgetaucht.

Nicht alle viralen Marketing-Aktionen sind so skurril wie diese. Das Amazon-Partnerprogramm zum Beispiel. Jeder, der eine eigene Webseite betreibt, kann sich einen Amazon-Shop mit Buchtipps auf die Seite stellen und so am Buchverkauf noch etwas mitverdienen. So übernehmen die Webseitenbetreiber nicht nur die Werbung, sondern auch einen Teil der Distribution – und Amazon freut sich über die Extrakunden.

Unauffällig gestaltet sich die Werbekampagne bei Hotmail, Web.de und Co. Diese bieten dem Surfer die Möglichkeit, eine kostenlose Email-Adresse bei ihnen zu ergattern. Verschickt man an seine Freunde dann eine Email, sendet man automatisch eine kurze Werbebotschaft Huckepack mit – und wirbt so auch für die kostenpflichtigen Angebote.

Dass Virales Marketing allerdings auch nach hinten losgehen kann, mußte das Möbelhaus IKEA im Jahr 2000 erfahren: Eine Aktion, bei der Kunden ihren Bekannten und Freunden Links auf aktuelle Produkte schicken sollten, um dadurch Gutscheine zu erhalten, führte zu einem so hohen Spamaufkommen (und damit Kundenbeschwerden), daß IKEA die Kampagne bereits nach 24 Stunden vom Netz nehmen mußte. Grund: Einige Kunden glaubten, sie könnten beliebig viel sparen, wenn sie nur beliebig viele Emails versendeten…

Und selbst erfolgreiches Virales Marketing hat seine Schattenseiten: Die Virtuelle Moorhuhnjagd war um die Jahrtausendwende so populär, daß es vermutlich jeder kannte, und über die Jahre 28 Nachfolgespiele mit dem Moorhuhn nach sich gezogen hat. Die Firma Johnnie Walker allerdings, die das Spiel damals in Auftrag gab, assoziiert kaum jemand mehr mit dem Produkt – das Moorhuhn verdrängt die Werbung im Spiel allzuleicht.

Worauf muß also geachtet werden, wenn Virales Marketing etwas bringen soll?

1. Man muß dem Kunden einen Zusatznutzen bieten (Unterhaltung, monetäre Anreize etc.)

2. Die Kampagne darf den Fokus nicht vom Produkt ablenken (Wie das Moorhuhn vom Spirituosenhersteller)

3. Mögliche Nebenwirkungen müssen vorher bedacht werden (Diese Lektion hat IKEA lernen müssen)

Kommentare

  1. Schöne Abhandlung, Herr Genenz, danke!

    Beim zweiten und dritten Punkt aber würde ich widersprechen: Das solide, langweilige Produkt darf eben nicht im Mittelpunkt stehen, sondern aufregende, komische oder sonstwie “ansteckende” Inhalte. Ja, vom Produkt soll abgelenkt werden, weil ich mir z. B. niemals einen Film über Baumärkte anschaue, vielleicht aber den “verunglückten” Ron-Hammer-Motorradsprung über einen Hornbach-Baumarkt…

    Es muss unterhaltsamer Content produziert werden, meine ich, in denen das Produkt oder die Marke vorkommt (siehe das Beispiel “Horst Schlämmer” und Volkswagen). Johnnie Walker hat den Fehler gemacht, dass es als Marke gar nicht vorkommt.

    Zum dritten Punkt: Ja, man sollte sich schon sehr genau überlegen, was man da tut und macht, im Webzweinulligen, aber alle “Nebenwirkungen” wird man nie abschätzen können – weder die positiven noch die negativen. Unternehmen, die die Auswirkungen ihrer Kommunikation halbwegs “kontrollieren” wollen, würde ich raten: Finger weg vom Viralen Marketing im Netz!

    Man weiß eben nie, was passiert. Eine kurzfristig vermeintlich negative “Nebenwirkung” (zum Beispiel die Verballhornung oder Parodie einer Kampagne) kann ja auch dazu führen, dass das Unternehmen dazu lernt, klüger wird, in der Zukunft besser und glaubwürdiger kommuniziert – und sich diese “Nebenwirkungen” langristig doch auszahlen.

    Ich würde also die drei Punkte sinngemaäß so formulieren:

    1. Zusatznutze (ok!)
    2. Content Is King
    3. Mit der richtigen diskursiven “Einstellung” an die Sache gehen – zu Nebenwirkungen fragen Sie Ihren freundlichen Nutzer oder Blogberater

    Oder?

  2. Hallo Gerald, hallo Thomas,

    sicherlich stimmen wir alle darin überein, dass bei viralen Kampagnen im Speziellen bzw. Web 2.0-Aktivitäten im Allgemeinen nie alle “Nebenwirkungen” kontrolliert werden können. Web 2.0 ist das Gegenteil – flapsig gesagt: “Lass’ Deine Kunden über dich reden und sei gespannt was dabei ‘raus kommt..”

    Dennoch: Gerade das Ikea-Beispiel verdeutlicht -meiner Meinung nach- wieder einmal, dass auch oder gerade im Web 2.0 Unternehmen nicht leichtfertig ihre Glaubwürdigkeit auf’s Spiel setzen dürfen. Werden Kunden -wie in diesem Beispiel- wahllos zugespammt, so hat das Folgen und belastet das Image nachhaltig..

    Von tplennert am 5. Mai 2008 um 16:11 Uhr
  3. Hallo Herr Fricke, hallo Thomas,

    ich denke, beim dritten Punkt können wir uns auf die Formulierung von Thomas einigen. Nebenwirkungen gibt es immer, allerdings kann man mit ein wenig Nachdenken VOR der Kampagne zumindest einigen “bösen Fallen” entgehen.

    Was Punkt Zwei anbelangt:
    Der Content ist sehr wichtig – das ist schließlich der Grund, warum die Kunden zu mir kommen. Dann allerdings müssen die Kunden auch zu meinen Produkten weitergeleitet werden – sonst produziere ich Hype, aber profitiere letztendlich nicht davon.
    Also eher: Content is King, and the Product is Queen.

    Von tgenenz am 5. Mai 2008 um 21:52 Uhr

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