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wi² Blog – Wirtschaftsinformatik & Informationsmanagement

Zwei Denkwelten, ein Ziel?

Wie sich die Zusammenarbeit von Marketers und Ingenieuren auf den Unternehmenserfolg auswirkt 

Von Britta Krey

Heutzutage wird von Marketers und Ingenieuren zunehmend Kommunikations- und Integrationsbereitschaft verlangt. Bei der Zusammenarbeit in interdisziplinären Teams kommt es vermehrt  zum Aufeinandertreffen der beiden völlig unterschiedlichen Arbeits- und Denkweisen. Das Finden richtiger Lösungen konkurriert dabei mit der breiten Betrachtungsweise des Sachverhalts und führt zu Konflikten zwischen den Bereichen. Entstanden sind diese durch unterschiedliche Denkwelten von Ingenieuren und Marketers und den daraus zum Teil resultierenden Vorurteilen. Vielerorts kommt es zu keinerlei Kontakt zwischen den beiden Gruppen bzw. es wird keinen Wert auf den Informationsaustausch gelegt oder dieser nicht als rentabel erachtet. Dabei sind es nicht nur formale Meetings wie Tagungen oder Besprechungen, die zu mehr Verständnis untereinander führen, sondern gerade informelle Kontakte wie tägliche Flurgespräche, die zu einem regen Austausch führen und zukünftig die Zusammenarbeit verbessern und somit den Erfolg steigern.

Zum Verständnis der unterschiedlichen Denkwelten und den daraus resultierenden Arbeitsweisen werden nun im Laufenden die Denkwelten von Marketers und Ingenieuren als auch deren Vorurteile gegenüber dem jeweils anderen dargelegt:

 „Ich, der Marketer, entwickle Produkte gemäß der Bedürfnisse der Kunden, da­zu führe ich komplexe Marktanalysen durch, beachte die technologische Entwicklung, die allgemeine Wirtschaftsentwicklung, den Wettbewerb, Politik und Gesetze, soziale Einflüsse und zur Verfügung stehende Ressourcen. Dieses Wissen über den Markt und den Kunden hilft mir mit dem Zusatznutzen ein Produkt attraktiv, bekannt und über­zeugend zu machen. Von mir hängt das Schicksal des Unternehmens ab. Der Kunde ist für mich das Zentrum und bestimmt wie produziert und kommuniziert werden muss, d.h. die Unternehmensphilosophie.

Der Ingenieur ist für mich technisch brillant aber nicht am Kundennutzen orientiert, was dazu führt dass er exzellente Produkte am Markt vorbei entwickelt, die sich dann nicht verkaufen lassen. Er ist stur und unflexibel,

respektiert die Arbeit anderer nicht, denkt und redet zu tech­nisch, ist nicht kreativ und kompromissbereit und hat keine sozialen Fähigkeiten. Desweiteren ist der Ingenieur nicht kundenorientiert, versteht er das Geschäft nicht und geht nicht auf Kundenanfragen ein.“

„Ich, der Ingenieur, entwickle Hightechprodukte. Ich werde angetrieben von der Technologie und dem damit verbun­denem technischen Fort­schritt. Der Konkurrenzdruck und mein eigener Forschungs­drang treiben mich an immer bessere, fortschrittlichere Pro­dukte herzustellen. In Wahrheit erstelle ich den wahren Nutzen des Produkts, den Grundnutzen, der das Unternehmen erfolgreich macht.

Der Marketer macht meiner Meinung nach Werbung, er malt bunte Bildchen. Dabei ist er ma­nipulativ den Kunden gegenüber und benutzt fragwürdige Praktiken, die sogar schädlich sein kön­nen. Er ist arrogant, er über­treibt, er ist nicht detailorientiert, er ist zu emotional, er hat keinen Sinn für Dringlichkeit und er versteht die Technologie nicht. Desweiteren fügt das Marketing dem Produkt keinen weiteren Nutzen hinzu, im Entwicklungsprozess stellt das Marketing unrealistische Forderungen und macht dann zu große Versprechen an die Kunden.“

Konflikte bei der Zusammenarbeit von Marketers und Ingenieuren

Basierend auf divergierenden Denkwelten und den resultierenden Vorurteilen, kommt es zu Konflikten zwischen den Gruppen der Marketers und Ingenieure. Diese Konflikte lassen sich durch die Theorie der interfunktionellen Konflikte nach Jehn & Mannix in drei Konfliktarten unterteilen: Task Konflikt, Process Konflikt und Relationship Konflikt.

Task Konflikte regen eine konstruktive Debatte an, was zu einer sinnvollen Diskussion führt und die Produktivität erhöht. Wenn der Task Konflikt vermieden wird, kann das zu einem Hindernis im Bezug auf neue Produktentwicklung führen, d.h. kreativen Ideen können nicht entstehen. Es ist die beste Konfliktform, da sich Gruppenmitglieder nur auf die Aufgabe fokussieren können ohne durch andere Konflikte dabei behindert zu werden.

Process Konflikte sind ähnlich wie Task Konflikte, aber eher negativ durch geringere Produktivität gekennzeichnet, da sich Gruppenmitglieder zu sehr auf ihre Rolle in dem Entwicklungsprozess konzentrieren und oft versuchen die Gruppe zu spalten. Dies führt teilweise auch zu starker Konzentration auf unwichtige Bereiche der Aufgabenstellung. Kann aber auch am Beginn eines Projektes positiv wirken, wenn Ziele und Aufgabenstellungen festgelegt werden.

Im Vergleich zu den bereits erwähnten Konfliktarten sind Relationship Konflikte personenbezogen. Dieser Konflikttyp kann einen negativen Effekt auf die Gruppenzusammenarbeit und Zufriedenheit der Gruppe haben. Gruppenmitglieder können eine misstrauische und negative Haltung einnehmen, was hauptsächlich von der eigentlichen Aufgabe ablenkt und sie ineffizienter arbeiten lässt.

Darauf basierend werden die Probleme zwischen den Marketers und Ingenieuren betrachtet. Der Hauptkonflikt für eine schlechte Zusammenarbeit zwischen beiden Bereichen besteht in den Unterschieden von ihren Aufgaben, Zielen und Richtwerten sowie ihren stark ausgeprägten Denkwelten und stereotypischen Eigenschaften.

Der Marketer richtet sich nach den Marktanteilen und -positionen, dem Umsatzwachstum und Gewinn des Unternehmens sowie der Kundenbedürfnisse. Er ist darauf trainiert eine breite, weniger detaillierte Betrachtungsweise vom Sachverhalt und Produkt zu gewinnen. Aufgrund der Denkwelt des Marketer sieht er in dem Ingenieur einen viel zu wissenschaftlichen und anspruchsvollen Erfinder bzw. Techniker, der unwissend bezüglich der Probleme der Wirklichkeit ist und stark dazu neigt  seinen Schwerpunkt auf Fakten und Beweise zu legen.

Der Ingenieur hingegen wurde gelehrt richtige Lösungen zu finden und seine Aufmerksamkeit auf wichtige Details zu legen. Er richtet sich nach für ihn wichtigen Sicherheitsfaktoren und Maschinentoleranzen, nach technischer Machbarkeit und Fortschritt. Der Ingenieur ist somit der Meinung, dass der Marketer zu ungeduldig und unfähig ist technische Details zu schätzen und nur Interesse an kurzzeitigen Lösungen besitzt.

Ein beidseitiger Verständnismangel und Misstrauen dem jeweils anderen gegenüber herrscht vor, was teilweise auch auf mangelnden fachlichen Hintergründen und Kenntnissen beruht, und erschwert so eine erfolgreiche Zusammenarbeit.

Desweiteren führen steigende Kommunikations- und Integrationsanforderungen zu Kommunikationsbarrieren zwischen Marketers und Ingenieuren. Kommunikation basiert nicht nur auf der Art und Weise wie kommuniziert wird, dem gegenseitigen Verständnis für die jeweiligen Aufgaben und Ziele sondern auch auf der räumlichen Nähe und Häufigkeit bzw. Regelmäßigkeit.

Dies führt auch zu Kommunikationsschwierigkeiten aufgrund von Unterschieden in der Organisationsstruktur von Unternehmen. Ingenieure sind oft nach zweckmäßigen Ansätzen organisiert, wie Produkt- und Prozessentwicklung, Fertigungs- und Anwendungstechnik. Sie sehen sich als fachlichen und damit wichtigeren Aufgabenbereich im Unternehmen. Marketers hingegen sind nach Funktionen von Produktlinien, Kunden und deren Wünschen sowie geografischen Regionen organisiert. Sie versuchen großflächig unterschiedliche und komplexe Anforderungen in Produkten zu vereinen. In manchen Unternehmen ist dadurch das Marketing sogar komplett von der Produktionseinrichtung, d.h. den Ingenieuren, getrennt.

Räumliche Distanz zwischen beiden Bereichen, seien sie nun am selben Standort in verschiedenen Gebäuden oder auch in unterschiedlichen Ländern, erschwert es Vertrauen und gegenseitiges Verständnis aufzubauen. Dadurch steigen die Spannungen zwischen den Abteilungen und eine Integration und Zusammenarbeit zwischen den Bereichen ist schwieriger herzustellen.

Eine geringe Häufigkeit des direkten Kontaktes und Informationsaustausches zwischen Ingenieuren und Marketers führt dazu, dass beidseitige Entwicklungs- und Optimierungsmöglichkeiten an Ideen und Produkten nicht zu Stande kommen, Probleme erst spät bemerkt und Änderungen geäußert werden, die wiederum zu Missstimmungen, Unkooperativität und geringerer Arbeitsbereitschaft auf beiden Seiten führen.

Durch kontinuierliche Kommunikation, d.h. formale Meetings, wie Tagungen und Besprechungen, und informale Treffen, wie tägliche Flurgespräche während der Planung und Entwicklung, erhöht sich der Austausch von Informationen und kurzfristigen Änderungen, welche den weiteren Arbeitsverlauf nur geringfügig stören. Es folgen schnellere Erkenntnisse über die Realisierbarkeit von gewünschten Produkten. Somit steigt auch das Vertrauen und Teamgefühl sowie das technische Verständnis auf Seiten der Marketer und das Markt- und Kundenverständnis auf Seiten der Ingenieure.

 

Determinanten des Erfolgs

Grundlegende Voraussetzung für erfolgreiche Technologieentwicklung ist die Fähigkeit eines Unternehmens die Bedürfnisse des Marktes mit den Chancen, die in einer neuen Technologie potenziell vorhanden sind, schnell abzugleichen und in ein Produkt umsetzen zu können, oder: Wie gut gelingt dem Unternehmen die funktionale Kopplung von Technology Push und Market Pull über die Innovationsebene hinweg? Marketers und Ingenieure müssen sorgfältig zusammenarbeiten um voraussichtliche Kundenbedürfnisse zu identifizieren und erfüllen zu können.

Unternehmen, die in der Lage sind marktorientiert neue Technologien oder deren Kombinationen umzusetzen bzw. zu adaptieren, sind erfolgreicher. Unternehmen, die gezielt eine hohe Technologieentwicklungsfähigkeit haben, weisen mehr Wachstum, höhere Profitabilität und Wettbewerbsfähigkeit auf. Auch der Markt ist ausschlaggebend für den Unternehmenserfolg. Er muss bekannt und beherrscht werden um Erfolg bei der Produktentwicklung zu haben. Als Ziel könnte man zusammenfassend sagen: Man braucht keinen Marketing-Philosophen mehr, sondern einen Marketing-Ingenieur!

Best Case

Ein Best Case-Beispiel wäre die Firma Braun. Sie entwickelte den Haartrockner „Professional Style 1850“, der ein Musterbeispiel für eine erfolgreiche Innovation von Marketers und Ingenieuren darstellt.

Um die Wertigkeit dieses Haartrockners zu steigern, wurde eine Kombination von Hochglanz- mit Soft-Touch-Flächen angewandt. Normalerweise ist dies ein sehr aufwendiges Unterfangen, da beide Oberflächen in eigenen Werkzeugen gefertigt werden müssen. Statt zwei gäbe es drei Gehäuseteile, was wiederum zu einem höheren Verkaufspreis führen würde. Designer und Techniker fanden eine Möglichkeit, die beiden Oberflächen in einem einzigen Spritzgußverfahren fertigen zu können. So entstand ein Haartrockner, der besser und doch preiswert ist.

Worst Case

Ein weniger gutes Beispiel für kooperative Innovationsbereitschaft ist Nokia. Dies erkennt man auch sehr deutlich an einem Zitat von Vize-Chef Anssi Vanjoki: „Android ist ein Hype.“ Als er das 2009 sagte, hatte Nokia zwar noch einen Marktanteil von 37% im Handymarkt, aber es gab bereits seit 2,5 Jahren das erste iPhone von Apple. Und in den folgenden Jahren rächte sich die altbewährte Strategie von Nokia, was auch auf eine fehlende Kooperation zwischen Marketing und Ingenieuren zurückzuführen ist. Sie verloren bis ins Jahr 2013 hinein riesige Marktanteile in ihrem Bereich. Auch Vanjoki musste dies eingestehen und sagte später folgendes: „Wir haben uns in der Vergangenheit zu sehr auf die technischen Grundlagen konzentriert, statt das Design unserer Handys zu optimieren. Aber ich bin sehr zuversichtlich, dass wir jetzt wissen, was wir machen müssen, nämlich Handys bauen, die einfach zu bedienen sind und gut aussehen.“ Allerdings hat sich die Firma Nokia finanziell bis heute nicht erholt.

„Der  Ingenieur ist das Kamel auf dem der Kaufmann zum Erfolg reitet.“

(Unbekannter Autor)

Erörternd dargestellt wurde des weiteren der Zusammenhang zwischen der Arbeit und der Kompetenz des Ingenieurs und der des Maketers sowie deren Erfolge und Anerkennung verglichen. Festzuhalten ist, dass immer noch Vorurteile bestehen und diese teilweise auch in der Arbeitswelt zu problematischen Beziehungen und Konflikten führen. Jedoch kann mit einem prophylaktischen Konfliktmanagement und organisierter Teamarbeit produktiv und effizient gewirtschaftet werden, was in der Realität bereits häufig getan wird.

Britta Krey

 

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